鹿晗是誰？被譽(yù)為當(dāng)前中國最受關(guān)注的企業(yè)研究者的吳曉波,，最開始并不知道，了解之后,，發(fā)現(xiàn)這個90后小鮮肉居然有如此巨大的影響力,，而且這個影響力不是老少通吃，只針對特定的圈子和年齡,。
吳曉波說，“鹿晗們”的造星路徑,，與以往的大眾偶像明星有很大的不同：首先,，他們是社交運(yùn)動的產(chǎn)物；其次,，他們代表了圈層消費(fèi)的興起。
文／吳曉波
一
2014年10月底,，我接到百度的電話，請我去領(lǐng)一個獎,。
每年年底,，他們會對各領(lǐng)域中的品牌和人物進(jìn)行一次大數(shù)據(jù)盤點(diǎn)，做出一個“品牌數(shù)字資產(chǎn)排行榜”,，根據(jù)“跑”出來的數(shù)據(jù),，我在財(cái)經(jīng)作家一項(xiàng)中得了第一,。11月初，我趕到上海去參加頒獎盛典,，到高鐵站來接我的是百度搜索市場部的小白,，他一見到我，問我的第一句話是：“吳老師,，你知道鹿晗嗎,？”
我不知道,。
小白是個80后，之前也不知道,。
百度在對2014年度“男星品牌數(shù)字資產(chǎn)”一項(xiàng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)計(jì)算的時候,，根據(jù)數(shù)字內(nèi)容量、關(guān)注度,、參與度三大維度的綜合評估,，鹿晗這個名字從數(shù)以千計(jì)的明星中脫穎而出，名列第一,。
用小白的話說,，“他是自己從大數(shù)據(jù)里跑出來的”。
｜ 從大數(shù)據(jù)里“跑”出來的鹿晗 ｜
接下來讓小白和他的同事們吃驚的事情繼續(xù)發(fā)生,，當(dāng)百度在新浪微**布這個結(jié)果后,，短短一周內(nèi)，這條信息的閱讀量居然高達(dá)1.2億條次,。在北京舉辦的另一場頒獎盛典上,，現(xiàn)場幾乎被上千名鹿晗粉絲“占領(lǐng)”，門票被黑市炒到5000元一張,。
二
“知道鹿晗的請舉手,。”
11月以后,，鹿晗這個名字出現(xiàn)在我的講課PPT里,。
來聽我課的基本上是企業(yè)家或青年創(chuàng)業(yè)者，年齡跨度從50后到80后,，可謂是當(dāng)今商業(yè)世界的主流勢力,。
我會先放出鹿晗的照片，然后問現(xiàn)場的同學(xué)們,，有沒有人認(rèn)得他是誰,。
坦率地說，無論是50,、60人的MBA課堂,，還是一、兩千人的大講壇,，舉手的人從來沒有超過5%,，而同時，在不同的小角落,，則會發(fā)出年輕的驚呼和笑聲,，這好像是一個“暗號”，瞬間達(dá)成了某種默契,。
我接著會告訴大家一個戲劇性的比較：
在新浪微博上,，演員姚晨是公認(rèn)的,、粉絲最多也是最活躍的“微博女王”，她的粉絲數(shù)多達(dá)7710萬,，在去年,，曾有人爆料她與前夫結(jié)交時的一些勁爆情事，當(dāng)時,，在她的微博下留言的評論達(dá)40余萬條,，已是十分驚人的數(shù)字。
可是,，就是這位絕大多數(shù)90后以前的人都不太熟悉的少年,，在8月19日，發(fā)出的一條新浪微博,，單條評論數(shù)達(dá)1316萬條,，創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄，在他的微博回帖中,，超過50萬條次的比比皆是,。
這是一個正在發(fā)生的、非常有趣的事情：一種新的互聯(lián)網(wǎng)造星模式開始沖擊中國的娛樂經(jīng)濟(jì),。
三
2月9日,，我見到了這位讓我好奇的少年人。
去見鹿晗前,，我還特地做了一番功課,。
先是買了一本今年2月期的《ELLE》,，上面有他的一個獨(dú)家封面專訪,，接著去網(wǎng)易云音樂下載了他的幾首歌曲，再是請百度搜索市場部把他們“跑”出來的大數(shù)據(jù)發(fā)我一份,。
見面是在北京柏悅酒店,。當(dāng)鹿晗從我的身后突然“漂移”出現(xiàn)的時候，還是讓我有點(diǎn)小小的吃驚,，他穿著一件藍(lán)灰色的夾克,，頭上扣著一頂褐色棒球帽，下面是一張十分精致的,、東方少年的臉,。
“太漂亮了�,！边@是我旁邊的一位90后小姑娘的第一聲驚嘆,。
鹿晗坐在我面前，就是一位干干凈凈的鄰家男孩,。他顯得很有禮貌,，這應(yīng)該是韓國式禮儀教育的結(jié)果,，在幾個小時的交流中，他對感興趣的事情會表現(xiàn)得很興奮,，微張著嘴,，像一塊純凈的海綿。
他出生于1990年,，是一個土生土長的北京人,，父親是軍人，因此他的身上貌似也有一份英爽氣,。他從小酷愛足球,，踢前鋒，是曼聯(lián)隊(duì)的死忠粉,，中學(xué)時率領(lǐng)年級球隊(duì)奪得學(xué)校足球比賽冠軍,。2010年赴韓國讀大學(xué)，在馬路上被SM公司的星探發(fā)現(xiàn),，從此步入娛樂界,。
2012年，鹿晗出道,，擔(dān)任偶像團(tuán)體EXO樂隊(duì)的主唱,，迅速爆紅。2014年,，鹿晗與SM解約,，歸國發(fā)展。上月,，他參與主演的《重返20歲》在國內(nèi)院線公映,，據(jù)確切的消息，幾天后,，他還將出現(xiàn)在中央電視臺的春晚上,。
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《重返20歲》鹿晗劇照 ｜
從大數(shù)據(jù)的角度看，鹿晗不是一個獨(dú)立事件,。
在2015年2月的男明星搜索指數(shù)排行榜上,，排名第一的是熱門電視劇《何以笙簫默》的男主角鐘漢良，排名第二是鹿晗,，新婚不久的周杰倫則排在了第六,。在年度人氣王的指數(shù)中，鹿晗排名第一,，為2.59億,，成名多年的楊冪則為8277萬。
四
鹿晗，以及90后明星的集體躍起,，是2014年的一個公共文化現(xiàn)象,。
他們被稱為“小鮮肉”，這是一個很歧義的互聯(lián)網(wǎng)名詞,，與年輕,、欲望、男色時代有關(guān),。
與他們有關(guān)的另外一個網(wǎng)絡(luò)名詞是“二次元”,，即他們的造型及行為模式與動漫世界里的虛擬人物絲絲相扣。
鹿晗們的躥紅,，讓主流時尚界頗有點(diǎn)措手不及,。
按往常的慣例，全球頂級的女性時尚雜志不會選擇男星為封面人物,，然而,，在今年的2月份，中國最重要的兩本女性時尚雜志的封面,，分別出現(xiàn)了兩張90后男星的面孔,，《ELLE》選中的是鹿晗，《芭莎》選中的是吳亦凡,。
｜ “小鮮肉”讓主流時尚界措手不及 ｜
“這真的互相都不通氣,，是不約而同！”芭莎發(fā)行人蘇芒一字一頓地對我說,。2月9日,，這位在時尚界浸淫了二十多年的“教母級女魔頭”，與我一起見鹿晗,。
“鹿晗們”的造星路徑,，與以往的大眾偶像明星有很大的不同，
首先,，他們是社交運(yùn)動的產(chǎn)物,。
過往的明星制造路徑，基本上延續(xù)了“演藝產(chǎn)品——大眾媒體關(guān)注——話題營銷”的三部曲,，可是“鹿晗們”則大大縮短了發(fā)酵的過程，他們首先是在社交媒體里實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)粉絲的聚集,，而其渠道則是貼吧,、QQ群、微信朋友圈,、微博名人排行榜等等,，在形成了相當(dāng)?shù)姆劢z群體后，再反向引爆于大眾媒體,，這一路徑頗似幾年前的“小米模式”,。在這一生態(tài)中,，明星與粉絲達(dá)成了直接的溝通關(guān)系，原有的經(jīng)紀(jì),、代理模式很可能被拋棄,。
其次，他們代表了圈層消費(fèi)的興起,。
從表象上看,，“鹿晗們”的流行與很多年前的小虎隊(duì)非常近似，可是,，實(shí)質(zhì)則有很大的差異,。后者，走的是大眾消費(fèi)的路徑,，一夜成名,，舉國男女老幼皆知，前者則較長時間發(fā)酵于特定的屬性人群中,，即便在某一圈層中已儼然成“神”,，可是在圈層之外，卻完全無感,。
也就是說,，鹿晗粉絲圈的內(nèi)向性很強(qiáng)，族群特征更鮮明,，甚至與之前的“玉米”相比,，更具有紀(jì)律性，明星能夠展現(xiàn)才藝的空間也變得空前的跨界多元,，與此同時,，其流行的生命周期將變窄，對其他圈層的滲透力則有待考驗(yàn),，這應(yīng)該是未來的互聯(lián)網(wǎng)明星或互聯(lián)網(wǎng)商品的基本特征,。
小眾消費(fèi)、圈層經(jīng)濟(jì),、跨界營銷,，這些在電子商務(wù)領(lǐng)域已然耳熟能詳?shù)拿~，顯然已經(jīng)“入侵”到了娛樂時尚界,，它們將可能再造娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個環(huán)節(jié),。
五
告別鹿晗，看著他壓低帽檐,，與中學(xué)同學(xué)“老高”一起消失在冬夜北京的薄霧中,。
我問蘇芒，她正趕著要去參加好閨蜜章子怡的一個派對：“你怎么看鹿晗？”
蘇芒說,，“他們看上去很熟悉,，但實(shí)際上很陌生”。
轉(zhuǎn)自吳曉波頻道