一個(gè)“癱瘓”市場(chǎng)的銷量神話！

試試我的新馬甲

在營(yíng)銷行業(yè)混飯吃,，必須靠真本事，那就是市場(chǎng)和銷量!爛市場(chǎng)才是自已成長(zhǎng)和成就的絕好機(jī)會(huì)!因?yàn)�,，只有從爛市場(chǎng)走出去的人,，在別人面前才更有說(shuō)服力，才更自信的談?wù)撌袌?chǎng),。

下面,，筆者將講述一個(gè)真實(shí)的案例，與營(yíng)銷人員共勉!

那時(shí),，我剛進(jìn)入某農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè),，該公司主要從事除草劑的生產(chǎn)與銷售，鑒于我之前在快消品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn),，并且具備良好的營(yíng)銷素養(yǎng)和策劃能力,，應(yīng)聘于該公司推廣經(jīng)理一職是沒(méi)有任何問(wèn)題的!我成功任職，但有個(gè)前提是,，要求我到市場(chǎng)上熟悉兩到三個(gè)月,，以便能更透徹的適應(yīng)原藥市場(chǎng)。顯而易見，大區(qū)經(jīng)理需要試一下我是不是有營(yíng)銷的“真功夫”,，因此,，我被“下放”到山西的運(yùn)城市場(chǎng)!

實(shí)際上，我當(dāng)時(shí)還不了解市場(chǎng)究竟是什么狀況,。剛到市場(chǎng),，客戶就說(shuō)，你這次來(lái),，可不能走了,，就是走也得把我的費(fèi)用處理一下，我現(xiàn)在壓20多萬(wàn)的貨,，還有公司壓我近10萬(wàn)的費(fèi)用,，市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)四個(gè)月沒(méi)人管了，每個(gè)月連3萬(wàn)塊都賣不了!也就是說(shuō),，現(xiàn)在庫(kù)房和公司的費(fèi)用按現(xiàn)在的銷量,，足夠賣一年了!我沉默，“明后兩天轉(zhuǎn)完市場(chǎng)后再說(shuō)”,。

兩天市場(chǎng)轉(zhuǎn)完,，結(jié)論是：“市場(chǎng)確是已經(jīng)癱瘓四個(gè)月了，客戶說(shuō)的是實(shí)情,，業(yè)務(wù)人員共4個(gè),，已經(jīng)放羊幾個(gè)月，大家都在家睡大覺(jué)呢!”終端一共85個(gè),，但是有效的只不到20個(gè),，其它因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間無(wú)人維護(hù)，面臨退貨!

事情基本明了,，該市場(chǎng)由前任城市經(jīng)理在5個(gè)月前走人之后,，一月來(lái)一個(gè)，一看市場(chǎng)現(xiàn)狀都走了,，再也沒(méi)人關(guān)注過(guò),。客戶由于是外行,，沒(méi)有運(yùn)作思路,，業(yè)務(wù)人員認(rèn)為吃白飯，混個(gè)工資挺好的!終端農(nóng)資店抱怨沒(méi)有促銷品,，工資不按時(shí)發(fā)放,，怨聲載道!

面對(duì)這種市場(chǎng)，我有種上當(dāng)受騙的感覺(jué),。我恍然大悟,，領(lǐng)導(dǎo)不是讓我來(lái)做推廣經(jīng)理的,，是讓我來(lái)收拾殘局的，說(shuō)白了,，收拾好的話,，調(diào)個(gè)市場(chǎng)再試用;收拾不了，走人!當(dāng)時(shí)我的第一感覺(jué)就是,，這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)法做了,，更何況大區(qū)經(jīng)理都已經(jīng)在心理上放棄了，我又該怎么做呢?現(xiàn)在走人也行,，但是傳出去很丟人的,。如果現(xiàn)在走了，別人會(huì)認(rèn)為我是個(gè)對(duì)市場(chǎng)挑肥揀瘦的人,，大區(qū)經(jīng)理也會(huì)認(rèn)為“...,，又來(lái)了個(gè)騙子”。

經(jīng)過(guò)一夜的失眠,，我最終決定,，必須在這兒留下來(lái)，就是走,，也得等市場(chǎng)有起色后再走!因此,，第二天一早，我到客戶那里,，說(shuō)要求再轉(zhuǎn)一遍市場(chǎng),，客戶說(shuō)不都轉(zhuǎn)過(guò)了嘛，你得給我解決費(fèi)用的問(wèn)題,，不能老這樣拖著,。我又說(shuō)了一遍，轉(zhuǎn)完再說(shuō)!客戶很無(wú)奈的答應(yīng)了!

接下來(lái)重點(diǎn)講我是如何做成這個(gè)市場(chǎng)的?

一,、親自走訪柜臺(tái)

當(dāng)天,，親自走訪了河津縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的所有產(chǎn)品銷售終端,，共走訪了11個(gè)柜臺(tái),。時(shí)間安排是，來(lái)回的路上開車花費(fèi)的時(shí)間是3個(gè)小時(shí),，中午吃鈑時(shí)間是1個(gè)小時(shí),，柜臺(tái)平均拜訪的時(shí)間定為40分鐘-60分鐘，剩余時(shí)間為柜臺(tái)與柜臺(tái)之間的路程消耗時(shí)間!第二天,，走訪平陸和芮城市場(chǎng),，這兩個(gè)市場(chǎng)共有終端28個(gè);第三天，走訪運(yùn)城市區(qū)和鹽湖區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn),，共有終端店22個(gè)!

走訪完柜臺(tái)得出的結(jié)論是：

A　劣勢(shì)：

本公司產(chǎn)品在河津市場(chǎng)最高銷量曾達(dá)到6萬(wàn),，后來(lái)癱瘓的原因是城市經(jīng)理答應(yīng)下的返利一分錢沒(méi)兌現(xiàn),，集體協(xié)商不賣了!

每個(gè)縣的營(yíng)銷人員在市場(chǎng)有動(dòng)蕩的情況下，并沒(méi)有出面協(xié)調(diào),，最終導(dǎo)致四個(gè)月的市場(chǎng)上,，柜臺(tái)的老板們沒(méi)見過(guò)一次公司的業(yè)務(wù)員!

客戶在答應(yīng)調(diào)貨的情況下，一直沒(méi)有出面去調(diào)貨,，導(dǎo)致有些貨過(guò)期或是臨期;長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有促銷品,，也不見公司的營(yíng)銷人員，紛紛辭職致使剩下6個(gè)人;

B　優(yōu)勢(shì)：

公司產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,，沒(méi)有發(fā)生過(guò)一起質(zhì)量投訴事件;

店老板們也愿意賣公司產(chǎn)品,，只不過(guò)考慮是售后問(wèn)題的解決;

市場(chǎng)雖然都是抱怨聲，但沒(méi)有一個(gè)店老板說(shuō)：“我絕對(duì)不會(huì)和你們合作”,，而只是說(shuō),，以前的東西能兌現(xiàn)后可以繼續(xù)合作;

從以上可以總結(jié)出一條：5個(gè)月內(nèi)做到20萬(wàn)，然后換代理商!這個(gè)市場(chǎng)還是可以做的,，問(wèn)題是怎么做?同時(shí),，我已經(jīng)推算出這個(gè)市場(chǎng)半年到一年的命運(yùn)了，這個(gè)命運(yùn)是：必須想盡辦法,，讓現(xiàn)在客戶接著做,，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)狀況，根本找不來(lái)新的代理商;市場(chǎng)需要重新下狠手的整上三個(gè)月,，找準(zhǔn)一個(gè)切入點(diǎn),，先做起來(lái)一直市場(chǎng)，以此為誘餌,，開發(fā)新的代理商且必須有勢(shì)力;前提是,，年底前不到5個(gè)月的時(shí)間，做到20萬(wàn)的銷量!

二,、拜訪代理商

市場(chǎng)總結(jié)完了,，認(rèn)為是可以做的，但是要想做,，必須還得讓客戶配合!所以,，第二天一大早，我去拜訪代理商,，一到那兒,，客戶就說(shuō)：“這個(gè)市場(chǎng)能不能做了?不能做趕緊把公司欠的錢給我呀”。

我一笑,，接著說(shuō)：“這個(gè)市場(chǎng)能在半年內(nèi)做到25萬(wàn),，就看你咋配合了”?

他說(shuō)：“是嗎?開什么玩笑，要能做到15萬(wàn),，我都算燒高香了,，剛好能把庫(kù)存和公司欠的錢弄回來(lái)”,。

我說(shuō)：“你現(xiàn)在想問(wèn)公司要錢，是不可能的,，你的貨退公司是打七折,，直接損失至少近8萬(wàn)(含市場(chǎng)上的貨)。如果說(shuō),，你能配合好,，你不必?fù)p失，還能賺錢!”

而后,，我給他講市場(chǎng)如何再次啟動(dòng),，如何運(yùn)作，講了幾乎快一中午,，他終于不再追著向公司要錢的事了,。

三、調(diào)整所有營(yíng)銷人員

我給客戶講,，所有營(yíng)銷人員都必須一次性砍掉,，客戶不愿意的說(shuō)：“人員全砍掉，誰(shuí)做市場(chǎng)?招人的話需要時(shí)間,，要不人員先留下再引導(dǎo)一下?”

我堅(jiān)決反對(duì)：如果是一個(gè)盡職的營(yíng)銷人員,，無(wú)論上面如何變動(dòng)，干好自已的本質(zhì)工作是前提!但是,，四個(gè)月了,，他們?nèi)�在家睡覺(jué)，一次市場(chǎng)都不去,，想扭轉(zhuǎn)他們的思想至少需要三個(gè)月,，但三個(gè)月市場(chǎng)徹底死透了。

客戶還是認(rèn)為先留著,，最后沒(méi)辦法,，我說(shuō)，明天給他們開個(gè)會(huì),，再?zèng)Q定,，實(shí)際上，我已有了主意：“第一,、這些四個(gè)營(yíng)銷人肯定是很抱團(tuán)的,，肯定想著我在這兒一撐不下去,，就走人了,，他們繼續(xù)睡覺(jué)，等下一個(gè)人來(lái);第二,、我明著是給他們每個(gè)人漲200元工資,，但把他們所有人現(xiàn)負(fù)責(zé)市場(chǎng)重新調(diào)動(dòng),，戶籍在那個(gè)市場(chǎng)的不允許在本市場(chǎng)干，換別的市場(chǎng),。這樣以來(lái),，他們肯定有意見，而且四個(gè)人會(huì)抱團(tuán)的說(shuō)辭職,，但是由于四個(gè)人都說(shuō)辭職,，肯定我不會(huì)動(dòng)他們!結(jié)果第二天開會(huì)，一切都在意料之中,，他們先是說(shuō)了一大堆公司的不是,，然后堅(jiān)決反對(duì)我做人員調(diào)動(dòng)，否則,，集體辭職!實(shí)際上,，他們的存在早就沒(méi)有價(jià)值了，我開這個(gè)會(huì)是給他們一個(gè)臺(tái)階下而已,。

四,、找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)

又是新的一天開始了，我?guī)е鴦傔^(guò)來(lái)的兩個(gè)員工和客戶見面,，今天商討的問(wèn)題是：“下一步如何做這個(gè)市場(chǎng)?”實(shí)際上一切都早在我計(jì)劃之中,。我先讓客戶談他的想法，他根本談不出來(lái),，我讓他談的目的只有一個(gè),，證明他自已不行，既然你自已不行,，你得聽我們的!

1,、造勢(shì)

因?yàn)橹�前，市�?chǎng)有一定的基礎(chǔ),，但是四個(gè)月的失控管理,，造成消費(fèi)者流失，同時(shí),，終端店老板心里也沒(méi)底,，雖然知道能賣，但是售后保證不了,，都心有余悸,。所以，筆者當(dāng)時(shí)想到了,，先造勢(shì),，將公司要將該市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)投入的氣勢(shì)先裝出來(lái)，讓柜臺(tái)老板,，讓河津的農(nóng)民都能看到,。經(jīng)過(guò)兩天的宣傳,，好多農(nóng)民都在問(wèn)我們的產(chǎn)品哪些農(nóng)資店有賣。

另外,，柜臺(tái)的老板也在問(wèn),，現(xiàn)在有什么活動(dòng)�,？梢哉f(shuō),，兩天的宣傳地造勢(shì)效果非常好，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有人這樣做過(guò)!而后兩天,，有店老板打電話問(wèn)代理商要貨并且說(shuō)：“先把產(chǎn)品送過(guò)來(lái),，之前的事，慢慢解決!”說(shuō)明我們這樣宣傳的目的達(dá)到了!

2 ,、免費(fèi)試用--直接攔截終端消費(fèi)者

趁著直接被炒的火熱的市場(chǎng),，消費(fèi)者也一遍火熱，柜臺(tái)老板們也隨之進(jìn)貨,，那么談判的砝碼也在我們手里;為了將市場(chǎng)的氣氛催到高潮,，接下來(lái)做的是，攔截終端的消費(fèi)者,。

方法是：

在人口和消費(fèi)比較集中的河津市,、龍門、僧樓,、樊村,，利用集會(huì)，將各村鎮(zhèn)免費(fèi)選擇一塊雜草較多的試驗(yàn)田,，用上我們的產(chǎn)品三天后再請(qǐng)農(nóng)民到地里看效果,。

3、影響力

河津的銷量,，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的努力,，銷量在11月底，突破12萬(wàn)!銷量的增長(zhǎng),，對(duì)競(jìng)品,、對(duì)客戶，對(duì)柜臺(tái)的老板都產(chǎn)生了很大的影響!競(jìng)品認(rèn)為我們的活動(dòng)投入搞的他們無(wú)所適從,，同時(shí),，競(jìng)品客戶也有意安排他們的業(yè)務(wù)人員，接觸我們的營(yíng)銷人員,，以此探底,。

五、總結(jié)

將一個(gè)即將放棄、癱瘓四個(gè)月的市場(chǎng)在不到5個(gè)月的時(shí)間,，使銷量增至25萬(wàn)，不滿一年,，使銷量突破30萬(wàn),，創(chuàng)造了西北大區(qū)首次開發(fā)客戶匯款50萬(wàn)的神話。

通過(guò)該案例發(fā)現(xiàn)：

1,、沒(méi)有做不起來(lái)的市場(chǎng),，只有做不起來(lái)市場(chǎng)的人;

2、團(tuán)隊(duì)是重中之中,，人員調(diào)配要快,、準(zhǔn)、狠!

3,、找一個(gè)合適的理由讓客戶前期就是賠錢也愿意跟你走;

4,、思路決定一個(gè)市場(chǎng)的出路;做別人不敢做的事，跳出常規(guī)做創(chuàng)意!

5,、只有將爛市場(chǎng)盤活,，你的營(yíng)銷價(jià)值才更具殺傷力!

也許當(dāng)市場(chǎng)做好的時(shí)候，你晉升的理由并不單單是因?yàn)槟隳芰��?qiáng),，更多是你能給團(tuán)隊(duì)注入新的血液,，給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)新的生機(jī)和激情!（轉(zhuǎn)載）