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[其他] 一個(gè)“癱瘓”市場(chǎng)的銷量神話!

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發(fā)表于 2015-11-19 12:24 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎(jiǎng)勵(lì) |倒序?yàn)g覽 |閱讀模式 | 來(lái)自山東

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在營(yíng)銷行業(yè)混飯吃,,必須靠真本事,那就是市場(chǎng)和銷量!爛市場(chǎng)才是自已成長(zhǎng)和成就的絕好機(jī)會(huì)!因?yàn)�,,只有從爛市場(chǎng)走出去的人,,在別人面前才更有說(shuō)服力,才更自信的談?wù)撌袌?chǎng),。

下面,,筆者將講述一個(gè)真實(shí)的案例,與營(yíng)銷人員共勉!

那時(shí),,我剛進(jìn)入某農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè),,該公司主要從事除草劑的生產(chǎn)與銷售,鑒于我之前在快消品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn),,并且具備良好的營(yíng)銷素養(yǎng)和策劃能力,,應(yīng)聘于該公司推廣經(jīng)理一職是沒(méi)有任何問(wèn)題的!我成功任職,但有個(gè)前提是,,要求我到市場(chǎng)上熟悉兩到三個(gè)月,,以便能更透徹的適應(yīng)原藥市場(chǎng)。顯而易見,大區(qū)經(jīng)理需要試一下我是不是有營(yíng)銷的“真功夫”,,因此,,我被“下放”到山西的運(yùn)城市場(chǎng)!

實(shí)際上,我當(dāng)時(shí)還不了解市場(chǎng)究竟是什么狀況,。剛到市場(chǎng),,客戶就說(shuō),你這次來(lái),,可不能走了,,就是走也得把我的費(fèi)用處理一下,我現(xiàn)在壓20多萬(wàn)的貨,,還有公司壓我近10萬(wàn)的費(fèi)用,,市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)四個(gè)月沒(méi)人管了,每個(gè)月連3萬(wàn)塊都賣不了!也就是說(shuō),,現(xiàn)在庫(kù)房和公司的費(fèi)用按現(xiàn)在的銷量,,足夠賣一年了!我沉默,“明后兩天轉(zhuǎn)完市場(chǎng)后再說(shuō)”,。

兩天市場(chǎng)轉(zhuǎn)完,,結(jié)論是:“市場(chǎng)確是已經(jīng)癱瘓四個(gè)月了,客戶說(shuō)的是實(shí)情,,業(yè)務(wù)人員共4個(gè),,已經(jīng)放羊幾個(gè)月,大家都在家睡大覺(jué)呢!”終端一共85個(gè),,但是有效的只不到20個(gè),,其它因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間無(wú)人維護(hù),面臨退貨!

事情基本明了,,該市場(chǎng)由前任城市經(jīng)理在5個(gè)月前走人之后,,一月來(lái)一個(gè),一看市場(chǎng)現(xiàn)狀都走了,,再也沒(méi)人關(guān)注過(guò),。客戶由于是外行,,沒(méi)有運(yùn)作思路,,業(yè)務(wù)人員認(rèn)為吃白飯,混個(gè)工資挺好的!終端農(nóng)資店抱怨沒(méi)有促銷品,,工資不按時(shí)發(fā)放,,怨聲載道!

面對(duì)這種市場(chǎng),我有種上當(dāng)受騙的感覺(jué),。我恍然大悟,,領(lǐng)導(dǎo)不是讓我來(lái)做推廣經(jīng)理的,,是讓我來(lái)收拾殘局的,說(shuō)白了,,收拾好的話,,調(diào)個(gè)市場(chǎng)再試用;收拾不了,走人!當(dāng)時(shí)我的第一感覺(jué)就是,,這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)法做了,,更何況大區(qū)經(jīng)理都已經(jīng)在心理上放棄了,我又該怎么做呢?現(xiàn)在走人也行,,但是傳出去很丟人的,。如果現(xiàn)在走了,別人會(huì)認(rèn)為我是個(gè)對(duì)市場(chǎng)挑肥揀瘦的人,,大區(qū)經(jīng)理也會(huì)認(rèn)為“...,,又來(lái)了個(gè)騙子”。

經(jīng)過(guò)一夜的失眠,,我最終決定,,必須在這兒留下來(lái),就是走,,也得等市場(chǎng)有起色后再走!因此,,第二天一早,我到客戶那里,,說(shuō)要求再轉(zhuǎn)一遍市場(chǎng),,客戶說(shuō)不都轉(zhuǎn)過(guò)了嘛,你得給我解決費(fèi)用的問(wèn)題,,不能老這樣拖著,。我又說(shuō)了一遍,轉(zhuǎn)完再說(shuō)!客戶很無(wú)奈的答應(yīng)了!

接下來(lái)重點(diǎn)講我是如何做成這個(gè)市場(chǎng)的?

一,、親自走訪柜臺(tái)

當(dāng)天,,親自走訪了河津縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的所有產(chǎn)品銷售終端,,共走訪了11個(gè)柜臺(tái),。時(shí)間安排是,來(lái)回的路上開車花費(fèi)的時(shí)間是3個(gè)小時(shí),,中午吃鈑時(shí)間是1個(gè)小時(shí),,柜臺(tái)平均拜訪的時(shí)間定為40分鐘-60分鐘,剩余時(shí)間為柜臺(tái)與柜臺(tái)之間的路程消耗時(shí)間!第二天,,走訪平陸和芮城市場(chǎng),,這兩個(gè)市場(chǎng)共有終端28個(gè);第三天,走訪運(yùn)城市區(qū)和鹽湖區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn),,共有終端店22個(gè)!

走訪完柜臺(tái)得出的結(jié)論是:

A 劣勢(shì):

本公司產(chǎn)品在河津市場(chǎng)最高銷量曾達(dá)到6萬(wàn),,后來(lái)癱瘓的原因是城市經(jīng)理答應(yīng)下的返利一分錢沒(méi)兌現(xiàn),,集體協(xié)商不賣了!

每個(gè)縣的營(yíng)銷人員在市場(chǎng)有動(dòng)蕩的情況下,并沒(méi)有出面協(xié)調(diào),,最終導(dǎo)致四個(gè)月的市場(chǎng)上,,柜臺(tái)的老板們沒(méi)見過(guò)一次公司的業(yè)務(wù)員!

客戶在答應(yīng)調(diào)貨的情況下,一直沒(méi)有出面去調(diào)貨,,導(dǎo)致有些貨過(guò)期或是臨期;長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有促銷品,,也不見公司的營(yíng)銷人員,紛紛辭職致使剩下6個(gè)人;

B 優(yōu)勢(shì):

公司產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,,沒(méi)有發(fā)生過(guò)一起質(zhì)量投訴事件;

店老板們也愿意賣公司產(chǎn)品,,只不過(guò)考慮是售后問(wèn)題的解決;

市場(chǎng)雖然都是抱怨聲,但沒(méi)有一個(gè)店老板說(shuō):“我絕對(duì)不會(huì)和你們合作”,,而只是說(shuō),,以前的東西能兌現(xiàn)后可以繼續(xù)合作;

從以上可以總結(jié)出一條:5個(gè)月內(nèi)做到20萬(wàn),然后換代理商!這個(gè)市場(chǎng)還是可以做的,,問(wèn)題是怎么做?同時(shí),,我已經(jīng)推算出這個(gè)市場(chǎng)半年到一年的命運(yùn)了,這個(gè)命運(yùn)是:必須想盡辦法,,讓現(xiàn)在客戶接著做,,因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)狀況,根本找不來(lái)新的代理商;市場(chǎng)需要重新下狠手的整上三個(gè)月,,找準(zhǔn)一個(gè)切入點(diǎn),,先做起來(lái)一直市場(chǎng),以此為誘餌,,開發(fā)新的代理商且必須有勢(shì)力;前提是,,年底前不到5個(gè)月的時(shí)間,做到20萬(wàn)的銷量!

二,、拜訪代理商

市場(chǎng)總結(jié)完了,,認(rèn)為是可以做的,但是要想做,,必須還得讓客戶配合!所以,,第二天一大早,我去拜訪代理商,,一到那兒,,客戶就說(shuō):“這個(gè)市場(chǎng)能不能做了?不能做趕緊把公司欠的錢給我呀”。

我一笑,,接著說(shuō):“這個(gè)市場(chǎng)能在半年內(nèi)做到25萬(wàn),,就看你咋配合了”?

他說(shuō):“是嗎?開什么玩笑,要能做到15萬(wàn),,我都算燒高香了,,剛好能把庫(kù)存和公司欠的錢弄回來(lái)”,。

我說(shuō):“你現(xiàn)在想問(wèn)公司要錢,是不可能的,,你的貨退公司是打七折,,直接損失至少近8萬(wàn)(含市場(chǎng)上的貨)。如果說(shuō),,你能配合好,,你不必?fù)p失,還能賺錢!”

而后,,我給他講市場(chǎng)如何再次啟動(dòng),,如何運(yùn)作,講了幾乎快一中午,,他終于不再追著向公司要錢的事了,。

三、調(diào)整所有營(yíng)銷人員

我給客戶講,,所有營(yíng)銷人員都必須一次性砍掉,,客戶不愿意的說(shuō):“人員全砍掉,誰(shuí)做市場(chǎng)?招人的話需要時(shí)間,,要不人員先留下再引導(dǎo)一下?”

我堅(jiān)決反對(duì):如果是一個(gè)盡職的營(yíng)銷人員,,無(wú)論上面如何變動(dòng),干好自已的本質(zhì)工作是前提!但是,,四個(gè)月了,,他們?nèi)诩宜X(jué),一次市場(chǎng)都不去,,想扭轉(zhuǎn)他們的思想至少需要三個(gè)月,,但三個(gè)月市場(chǎng)徹底死透了。

客戶還是認(rèn)為先留著,,最后沒(méi)辦法,,我說(shuō),明天給他們開個(gè)會(huì),,再?zèng)Q定,,實(shí)際上,我已有了主意:“第一,、這些四個(gè)營(yíng)銷人肯定是很抱團(tuán)的,,肯定想著我在這兒一撐不下去,,就走人了,,他們繼續(xù)睡覺(jué),等下一個(gè)人來(lái);第二,、我明著是給他們每個(gè)人漲200元工資,,但把他們所有人現(xiàn)負(fù)責(zé)市場(chǎng)重新調(diào)動(dòng),,戶籍在那個(gè)市場(chǎng)的不允許在本市場(chǎng)干,換別的市場(chǎng),。這樣以來(lái),,他們肯定有意見,而且四個(gè)人會(huì)抱團(tuán)的說(shuō)辭職,,但是由于四個(gè)人都說(shuō)辭職,,肯定我不會(huì)動(dòng)他們!結(jié)果第二天開會(huì),一切都在意料之中,,他們先是說(shuō)了一大堆公司的不是,,然后堅(jiān)決反對(duì)我做人員調(diào)動(dòng),否則,,集體辭職!實(shí)際上,,他們的存在早就沒(méi)有價(jià)值了,我開這個(gè)會(huì)是給他們一個(gè)臺(tái)階下而已,。

四,、找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)

又是新的一天開始了,我?guī)е鴦傔^(guò)來(lái)的兩個(gè)員工和客戶見面,,今天商討的問(wèn)題是:“下一步如何做這個(gè)市場(chǎng)?”實(shí)際上一切都早在我計(jì)劃之中,。我先讓客戶談他的想法,他根本談不出來(lái),,我讓他談的目的只有一個(gè),,證明他自已不行,既然你自已不行,,你得聽我們的!

1,、造勢(shì)

因?yàn)橹埃袌?chǎng)有一定的基礎(chǔ),,但是四個(gè)月的失控管理,,造成消費(fèi)者流失,同時(shí),,終端店老板心里也沒(méi)底,,雖然知道能賣,但是售后保證不了,,都心有余悸,。所以,筆者當(dāng)時(shí)想到了,,先造勢(shì),,將公司要將該市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)投入的氣勢(shì)先裝出來(lái),讓柜臺(tái)老板,,讓河津的農(nóng)民都能看到,。經(jīng)過(guò)兩天的宣傳,,好多農(nóng)民都在問(wèn)我們的產(chǎn)品哪些農(nóng)資店有賣。

另外,,柜臺(tái)的老板也在問(wèn),,現(xiàn)在有什么活動(dòng)�,?梢哉f(shuō),,兩天的宣傳地造勢(shì)效果非常好,因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有人這樣做過(guò)!而后兩天,,有店老板打電話問(wèn)代理商要貨并且說(shuō):“先把產(chǎn)品送過(guò)來(lái),,之前的事,慢慢解決!”說(shuō)明我們這樣宣傳的目的達(dá)到了!

2 ,、免費(fèi)試用--直接攔截終端消費(fèi)者

趁著直接被炒的火熱的市場(chǎng),,消費(fèi)者也一遍火熱,柜臺(tái)老板們也隨之進(jìn)貨,,那么談判的砝碼也在我們手里;為了將市場(chǎng)的氣氛催到高潮,,接下來(lái)做的是,攔截終端的消費(fèi)者,。

方法是:

在人口和消費(fèi)比較集中的河津市,、龍門、僧樓,、樊村,,利用集會(huì),將各村鎮(zhèn)免費(fèi)選擇一塊雜草較多的試驗(yàn)田,,用上我們的產(chǎn)品三天后再請(qǐng)農(nóng)民到地里看效果,。

3、影響力

河津的銷量,,經(jīng)過(guò)三個(gè)月的努力,,銷量在11月底,突破12萬(wàn)!銷量的增長(zhǎng),,對(duì)競(jìng)品,、對(duì)客戶,對(duì)柜臺(tái)的老板都產(chǎn)生了很大的影響!競(jìng)品認(rèn)為我們的活動(dòng)投入搞的他們無(wú)所適從,,同時(shí),,競(jìng)品客戶也有意安排他們的業(yè)務(wù)人員,接觸我們的營(yíng)銷人員,,以此探底,。

五、總結(jié)

將一個(gè)即將放棄、癱瘓四個(gè)月的市場(chǎng)在不到5個(gè)月的時(shí)間,,使銷量增至25萬(wàn),不滿一年,,使銷量突破30萬(wàn),,創(chuàng)造了西北大區(qū)首次開發(fā)客戶匯款50萬(wàn)的神話。

通過(guò)該案例發(fā)現(xiàn):

1,、沒(méi)有做不起來(lái)的市場(chǎng),,只有做不起來(lái)市場(chǎng)的人;

2、團(tuán)隊(duì)是重中之中,,人員調(diào)配要快,、準(zhǔn)、狠!

3,、找一個(gè)合適的理由讓客戶前期就是賠錢也愿意跟你走;

4,、思路決定一個(gè)市場(chǎng)的出路;做別人不敢做的事,跳出常規(guī)做創(chuàng)意!

5,、只有將爛市場(chǎng)盤活,,你的營(yíng)銷價(jià)值才更具殺傷力!

也許當(dāng)市場(chǎng)做好的時(shí)候,你晉升的理由并不單單是因?yàn)槟隳芰?qiáng),,更多是你能給團(tuán)隊(duì)注入新的血液,,給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)新的生機(jī)和激情!(轉(zhuǎn)載)

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