企業(yè)品牌的重要性

陳與張廣告公司

一,、

品牌的基本含義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義：品牌是指打算用來(lái)識(shí)

別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的貨物或勞務(wù)的名稱(chēng),、術(shù)語(yǔ),、記號(hào)、象征,、設(shè)計(jì)或其組合,，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主或其競(jìng)爭(zhēng)者。事實(shí)上,，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了,，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái)，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象,。一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感,，最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同,，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此,，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品,，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略,，

是企業(yè)用來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段,。

二、

品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性

有人曾問(wèn)國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)的老總,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是什么,？答案是：品牌

的市場(chǎng)占有率。這表明許多知名企業(yè)的老總已認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性,。特別是當(dāng)

前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài),，所有開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度地進(jìn)入

了買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境,、手段與過(guò)去相比都發(fā)生了很大的變化,。在這種新

情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng),，還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng),。

可以說(shuō)，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng),，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為

企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶,。

事實(shí)上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略,�,？煽诳蓸�(lè)、百事可樂(lè),、麥當(dāng)勞等等無(wú)一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開(kāi)始的,，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開(kāi)拓市場(chǎng)的手段,，最終占領(lǐng)市場(chǎng),。而且，由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大,，外向度也相當(dāng)高,，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,�,？梢哉f(shuō)品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器,。特別是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈的今天,，企業(yè)有沒(méi)有建立自己的品牌戰(zhàn)略,，企業(yè)有沒(méi)有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要,。

而且,，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格有著十分密切的關(guān)系,，產(chǎn)品價(jià)格始終影響到企業(yè)的銷(xiāo)售收入及利潤(rùn),。而決定產(chǎn)品售價(jià)的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量,、用途等之外,，

往往還存在一個(gè)無(wú)形的東西，那就是企業(yè)的品牌,。1997年世界最有價(jià)值品牌銷(xiāo)售收入增幅高達(dá)40%,，品牌銷(xiāo)售規(guī)模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元,，處于前

20位品牌的銷(xiāo)售額達(dá)到172億美元,。同時(shí)，這些品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般品牌,。以售價(jià)為例：同一種類(lèi)型商品,，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價(jià)可相差數(shù)倍。又如同樣質(zhì)地的襯衫,，世界名牌鱷魚(yú)牌和中國(guó)名牌開(kāi)開(kāi)牌價(jià)格相差幾倍,。由此不難看出，品牌作為企業(yè)的無(wú)

形資產(chǎn),，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富,。在貿(mào)易場(chǎng)上，商家挑選某牌子的產(chǎn)品,，只要這產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量,，只要這質(zhì)量在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了信譽(yù)，這品牌就有了價(jià)值,，即使價(jià)格相對(duì)其他同類(lèi)產(chǎn)品要高很多,，消費(fèi)者仍買(mǎi)它，并把它的高價(jià)作為一種高貴身份的象征,。如服裝中的“

皮爾卡丹”“阿迪”,，汽車(chē)中的“勞斯來(lái)斯”“奔馳”一樣，都能給企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源,。

   

三,、

企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略正因?yàn)槠放圃谄髽I(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992

年,，**同志視察珠海時(shí)就曾講過(guò)：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品,，創(chuàng)造出自己的世界名牌,，否則就要受人欺負(fù)�,！币虼�,，企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本,。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌戰(zhàn)略呢,？我認(rèn)為可從以下幾個(gè)方

面開(kāi)展工作：

（一）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先要樹(shù)立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹(shù)立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí),，重視品牌工作,；另一方面，要對(duì)品牌戰(zhàn)略有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí),。企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠什么來(lái)生存,？靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來(lái)進(jìn)入市場(chǎng),？靠的就是品牌,。只有品牌搞上去了，

產(chǎn)品的銷(xiāo)路才會(huì)好,，企業(yè)才能站住腳,，才會(huì)在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，最終樹(shù)立起企業(yè)良好的品牌形象,。企業(yè)**在作重大決策時(shí),，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財(cái)富,。

（二）要重視樹(shù)立自己的品牌

企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí),，一定要把設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo),，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來(lái)抓,。商品未出，商標(biāo)先行,，世界上一些著名的企業(yè)無(wú)一不是重視商標(biāo)注冊(cè)的,。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)證7萬(wàn)多件，美國(guó)在華注冊(cè)商標(biāo)2萬(wàn)件,，日本是11500件,，德國(guó)是6100件。對(duì)于目前尚無(wú)商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo),，已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個(gè)擴(kuò)大注冊(cè)國(guó)別,、增加注冊(cè)類(lèi)別的問(wèn)題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才不會(huì)落敗,。

（三）要努力用好自己的品牌

商標(biāo)注冊(cè)后在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù),，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場(chǎng)被廣泛使用后,，被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí),，經(jīng)營(yíng)者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù),、信譽(yù)和宣傳,，一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受，才能帶動(dòng)產(chǎn)品的出口,，起到良性循環(huán)的作用,。

（四）要大力宣傳自己的品牌

創(chuàng)品牌要通過(guò)媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度,。我們的一些企業(yè)在資金緊張時(shí),，首先是削減廣告費(fèi)，企業(yè)因經(jīng)營(yíng)困難而不做廣告,，但不做廣告會(huì)使經(jīng)營(yíng)更困難,。

（五）要積極保護(hù)自己的品牌。

要培育一只品牌不容易,，要保護(hù)一只品牌也不容易,。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為,，這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作,。

（六）要更多取得產(chǎn)品“通行證”來(lái)強(qiáng)化品牌,。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國(guó)際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證，如ISO 9000質(zhì)量體系認(rèn)證,，此外還要注意ISO14000環(huán)保認(rèn)證及各種專(zhuān)業(yè)性,、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際,、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的通行證,，也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的有力武器�,？傊�,，企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過(guò)程中，既要樹(shù)立起對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí),，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作,，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強(qiáng)的生命力,。