做外賣,，地推也是一門藝術

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做地推是O2O獲取用戶的必殺技,，O2O創(chuàng)業(yè)者千萬不要相信不推廣就能加粉的鬼話，O2O強調地域屬性,，僵尸粉更是沒有意義,。

文 / 楊洪(品途網特約作者)

我是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，紅果生活是我的第三個項目,，主要做外賣,。外賣O2O既有餐飲的里子，又有互聯(lián)網的面子,，加之從大平臺到區(qū)域外賣,，競爭激烈，難度不小,。從國內外新近的一些項目觀察,，得出幾點認識：(1)自營物流直達，控制服務品質;(2)小半徑配送,，縮短配送時間;(3)“中央廚房+線上訂單+線下直遞”,，從供應鏈源頭確保用戶體驗;(4)菜品少，降低SKU,，控制損耗,，加快出餐速度;(5)砍掉PC和APP，微信點餐,，輕量級,。我這次創(chuàng)業(yè)基本上借鑒的就是這幾點。

這里主要分享我做外賣過程中關于地推及運營的一些積累和心得,。

1,、發(fā)傳單是一門學問。做地推是O2O獲取用戶的必殺技,，O2O創(chuàng)業(yè)者千萬不要相信不推廣就能加粉的鬼話,，O2O強調地域屬性，僵尸粉更是沒有意義,。你力所能及的用戶,，才是你的用戶。之前我做媒體廣告,，了解當中的門道,，所以一上來，既不打寫字樓的廣告,，也不在寫字樓駐點發(fā)小禮品,，而是直接上傳單,。發(fā)傳單有很多講究，比如通過發(fā)傳單會加強你與用戶的交流,，你看得到他對你的感覺,，你也可以搜集到他給你的問題。我將其歸納為3點：“望,、說、問”,�,！巴�”是通過觀察判斷對方是不是你的目標用戶。比如我們針對的是20-35歲的年輕群體,，那么年紀大的,、走進樓宇等電梯卻不看手機的、穿著古板的……這類人就會被我們的地推人員自動過濾;“說”是發(fā)單過程中要主動告知對方核心信息,。時間要求短,，簡明扼要。我們要求發(fā)單話術限定為10秒(可能不完全做到,，但極力要求最短時間傳遞最核心信息),，因此關于自我介紹之類的統(tǒng)統(tǒng)砍掉，直接說核心訴求——快!38分鐘內必到!“問”是收集用戶的反饋,。比如進樓前或等電梯過程中都是很好的時間窗口,，有的用戶在接單過程中可能會問一些問題，或者發(fā)單過程中與用戶閑聊問一些問題,。

2,、把握用戶的碎片時間。一般商家發(fā)單都是針對路人,，路過的人和路上的人,，最多也就到寫字樓口。我們做地推時,，把發(fā)單的位置推到寫字樓電梯口或是直接進到電梯里,，跟著電梯上下。電梯口也是分眾顯示屏安裝的位置,，分眾搶的就是等電梯的碎片時間,，我們也會搶占用戶在等電梯過程中的碎片時間，此時間派單的好處就是與用戶有充足的交流時間,。有人可能會問,，保安不讓發(fā)怎么辦，我們的辦法是直接進電梯,，進一撥人發(fā)一撥,，跟著電梯上下,，在狹小封閉的空間內，推廣更直接有效,，用戶甚至會主動要單,。為什么不直接掃樓，因為這種形式不具備用戶交流的場景基礎,，用戶忙于工作也會反感,，體驗不好。

3,、地推解決增量,，線上廣告盤活存量。一般我們集中推過的寫字樓是不會再推硬廣,，用戶體驗會不好,，容易掉粉。在有了增量用戶基礎上努力盤活存量用戶,，激活沉睡用戶,。這時候采用一些軟性的廣告推送會效果好些，比如結合熱點事件植入廣告,，做軟文案推送,，降低用戶抵觸，增進用戶交流,，提升用戶黏性,，擴大服務口碑。

4,、提高營銷活動頻次,。一般餐廳的營銷活動都是個把月才來一次，而且持續(xù)時間長,，缺乏新意,，這主要是由于線下推廣成本高導致。移動互聯(lián)網的好處就是,，線上渠道的多樣,，可以根據節(jié)日、時令,、人群等做限量免單,、限時特價、抽獎免減等活動的排列組合,，使營銷始終保持新鮮感,，既可以讓用戶形成持續(xù)關注，又可以分階段化解配送壓力。

5,、要做出差異,。邁克爾·波特(品途網注：哈佛商學院大學教授，商業(yè)管理界被公認為”競爭戰(zhàn)略之父”,，著有《競爭戰(zhàn)略》,、《競爭優(yōu)勢》、《國家競爭優(yōu)勢》等)說過,，競爭不是消滅對手,，而是創(chuàng)造不同。外賣的第一訴求是快速解決餓的問題,，當這個問題大家都在解決的時候,，如果需要創(chuàng)造差異，那就是在快的基礎上還要做到菜品的美味可口,。因此細節(jié)就很重要，外賣也不例外,。我在做外賣時,，也是在努力朝這個方向靠攏。我們把餐品分成多個細分的小品類,，如開胃小吃,、餐后零食、餐后飲品,、隨贈禮品;菜品又分為主菜,、副菜、配菜,、咸菜等,。一般餐廳無法實現，除了成本原因,，還有就是產品體系問題,。而這正是中央廚房的優(yōu)勢所在。

6,、服務也是產品,。買賣飯菜只是淺層次交易行為，獲取重度用戶就需要對服務做深度挖掘,，比如包括派單員,，不僅僅只是訂單分派者，也是一些客服人員,。外送員能夠享有給用戶做減免或禮品贈送的權力(實際上到家美食會的外送員已經做到這些了),。逐步將配送、免減場景、臨別話術,、線上客服,、用戶回訪等服務環(huán)節(jié)融入到產品屬性中，共同成就外賣品牌,。

最后簡短總結下就是：推廣獲取用戶,，產品留下用戶，服務升級用戶,。

可以說,，餓了么和美團外賣已經成為外賣O2O領域的巨頭，實力雄厚,。但外賣O2O是個很大的市場,，也是個不爭的事實，難道對于那些想進入該領域的人,，就沒有什么策略可以繞過巨頭,，實現逆襲的可能嗎？