MBA案例：賣煎餅的黃太吉憑啥能融資1.8億

步步驚心玩穿越

　　資本寒冬來了，融資難已成共識,，沉默已久的黃太吉卻突然宣布完成B輪融資,，1.8億。而黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者說,，今天的黃太吉已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是昨天的那個(gè)煎餅了,，它革了自己的命。赫暢還說,，他還要革整個(gè)外賣行業(yè)的命,，挑戰(zhàn)不能盈利的外賣O2O們。

　　10月9日,，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢正式對外宣布,，黃太吉完成了總金額1.8億人民幣的B輪融資，估值2.5億美元(近15億人民幣),。本輪投資由家族基金和A輪投資人盛景網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)投,，部分A輪投資人跟投，投中資本為本次融資的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問,。

　　黃太吉,，這個(gè)名字可以說盛極一時(shí)。2012年,，那個(gè)在北京CBD開奔馳送的煎餅果子外賣,，那個(gè)說“我就是要打造大牌范兒煎餅”的赫暢，大概讓全國人民都在心里嘀咕過：“看你小子怎么賺錢,，看你小子能燒到什么時(shí)候,。”

　　這種火熱大概在去年就沒多少聲音了,，不過,，去年有一篇文章轉(zhuǎn)得挺多，說黃太吉煎餅店門可羅雀,，被吐槽味道還不如路邊攤,，現(xiàn)在百度搜索“黃太吉”第一頁還有這篇——這還說明一個(gè)問題，赫暢是真沒找人做過SEO(Search Engine Optimization,，搜索引擎優(yōu)化),。

　　“可能在業(yè)界看起來稍有沉默,，其實(shí)在黃太吉擁有的用戶群里，我們并不沉默,，一樣很熱鬧,。最近的兩大喜劇煎餅俠和港囧都看了吧，都有我們聲勢浩大的合作,�,！焙諘钞�(dāng)然不認(rèn)可上面的說法。

　　赫暢說,，人們對黃太吉的印象大概還停留在以前的認(rèn)知上,，但其實(shí)從第一天開始，黃太吉就決心扎根在餐飲行業(yè),，整合供應(yīng)鏈,，同時(shí)不斷向上游延伸壯大。

　　從“煎餅專賣”到“外賣產(chǎn)能開放共享平臺”

　　整理黃太吉的發(fā)展史,，赫暢是這樣總結(jié)的,。

　　在開始創(chuàng)業(yè)的前18個(gè)月，黃太吉用互聯(lián)網(wǎng)營銷引流,，打算用互聯(lián)網(wǎng)的方法改造傳統(tǒng)餐飲的成本結(jié)構(gòu),，從而在保證客流的情況下，能夠把店到開便宜的商區(qū),，計(jì)劃做“中國的麥當(dāng)勞”,。

　　不過，幾個(gè)月后,，這個(gè)模式出現(xiàn)了“bug”,，因?yàn)闆]有人會(huì)天天吃煎餅果子，而且配送對象還是CBD的白領(lǐng),。所以他們就開始嘗試其他品類和品牌：主打燉菜的“牛燉先生”,、川渝風(fēng)味的“大黃蜂”小火鍋、“從來”餃子館,、“幸福小冒菜”,、“叫個(gè)鴨子”……大概在2014年6月，赫暢從單純的“經(jīng)營一家店”,，變成了“經(jīng)營一條街”,，顧客怎么買都是他的。

　　“雖然這從成本結(jié)構(gòu)和收入上說更合理,，但我們從去年9月開始就遇到了一個(gè)挑戰(zhàn)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)刀動(dòng)得不夠深,�,！焙諘嘲l(fā)現(xiàn),，這種模式骨子里還是傳統(tǒng)思路，它無法大幅度地壓縮交易成本,，相反客單價(jià)的上漲趕不上硬性支出,。“再能融資你都只能是帶傷上陣”,，黃太吉又進(jìn)入到和自身成本的斗爭中,。

　　“餐飲行業(yè)主要有兩個(gè)成本：食材、路徑,�,！焙諘掣嬖V《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者。食材成本肯定不能壓縮,，而這個(gè)“路徑”可以是傳統(tǒng)的店面,、裝修、服務(wù)員,，也可以是重塑一個(gè)新的場景來完成從鍋到顧客胃里的過程,。他決定從后者動(dòng)腦子。

　　赫暢判斷,，未來的用戶會(huì)在手機(jī)里,，而不是在大街上，這是個(gè)大趨勢的改變,。在這個(gè)基礎(chǔ)上,，黃太吉拓展了“外賣”業(yè)務(wù)，不同于傳統(tǒng)商戶,，黃太吉的“外賣”是把生產(chǎn)和店面分開,，在北京的CBD開起“工廠店”，做自有品牌的大批量外賣生產(chǎn)配送業(yè)務(wù),。

　　從傳統(tǒng)思維看,，這樣做的好處是：流水線式的操作和供應(yīng)，產(chǎn)能更好,；就在CBD,，送餐速度快；邊際成本大幅降低,；因?yàn)椴徽嫉昝娴纳�產(chǎn)能力,，就不會(huì)出現(xiàn)顧客因?yàn)榕抨?duì)被外賣搶了先而有體驗(yàn)上的不滿。

　　“今年2,、3月就做起來了,。我們做了個(gè)測算，傳統(tǒng)獨(dú)立店外賣一天峰值在300-400左右,，工廠店一天現(xiàn)在是4000單,，這就是等于10倍的產(chǎn)能,。”赫暢說,，黃太吉日均北京一個(gè)城市能做到2萬多單,，還是僅在國貿(mào)、亦莊,、中關(guān)村這三個(gè)商圈,，核心還是工廠店的模式。

　　當(dāng)這種外賣形式達(dá)到一定體量之后,，曾經(jīng)的那個(gè)“bug”又出現(xiàn)了：消費(fèi)者不會(huì)天天吃黃太吉系列,，而黃太吉這時(shí)也有富余的產(chǎn)能——那不如把產(chǎn)能分享出去。

　　今年7月開始,，黃太吉正式開放成“工廠店第三方平臺”,，由品牌方提供半成品，大批量交給黃太級做熱加工和配送,。這其中的限制和要求是,，餐飲品牌方本身產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，第三方影響力要夠,。

　　數(shù)據(jù),！數(shù)據(jù)！
　　赫暢說,，這個(gè)模式之前,，黃太吉月收入200萬左右，而這次模式創(chuàng)新之后運(yùn)營不到半年,，僅北京一個(gè)城市,，月收入翻了10倍�,！拔磥砣齻�(gè)月就可達(dá)到日均外賣8萬單,，單月營收超過8000萬，明年全年預(yù)計(jì)在15到20個(gè)億�,，F(xiàn)在70%的集團(tuán)營收來自于外賣業(yè)務(wù),，而且自營的流量正在快速的從第三方平臺轉(zhuǎn)移回來，這是我們看到的一個(gè)很欣喜的發(fā)展趨勢,�,！�

　　開放產(chǎn)能后的短短兩個(gè)月，傳統(tǒng)早晚餐品牌“凈雅”,、“新加坡媽媽烤包”,、還有前陣子被北京城管一舉制服的斯巴達(dá)勇士“甜心搖滾沙拉”，馬上還有某位明星開的餐廳……已經(jīng)有十幾個(gè)品牌加入了黃太吉平臺。

　　“一碗冒菜的小幸�,！盋EO商澤華告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者,，他們是第一個(gè)在黃太吉產(chǎn)能共享平臺出現(xiàn)的第三方品牌,。

　　據(jù)商澤華介紹,，他們原來幾乎不做外賣，日營業(yè)額13000,，外賣只占500左右,。而加入平臺后的第一周，日平均100單外賣左右,；在合作的第一個(gè)月,，這個(gè)日均達(dá)到500單，外賣反超堂食,，這還只是加入國貿(mào)建外第一個(gè)產(chǎn)能工廠店的數(shù)據(jù)�,，F(xiàn)在，他們已經(jīng)進(jìn)入了黃太吉4家產(chǎn)能工廠店,，平均一個(gè)產(chǎn)能店在300單左右,，而門店如今已經(jīng)成了客人體驗(yàn)和互動(dòng)的“場景店”。

　　“門店的作用是產(chǎn)品研發(fā),、品質(zhì)把控,、品牌認(rèn)知，這才是餐飲品牌的核心,，至于其他就交給黃太吉去做,。”商澤華說,。

　　《舌尖上的中國》總顧問,、電商品牌“沈爺?shù)膶氊悺鄙蚝攴且矊Α兜谝回?cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示非常看好這個(gè)模式,�,！包S太吉外賣平臺其實(shí)是外賣共享經(jīng)濟(jì)模式，和他們合作其實(shí)是個(gè)多贏的事,�,！彼�說。

　　赫暢還對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者透露：“今年7月開始,，黃太吉盈利了,。”

　　外賣業(yè)的挑戰(zhàn)者
　　眼下,，對于百度,、餓了么、美團(tuán)等外賣平臺來說，黃太吉還是一個(gè)超級商戶,，據(jù)赫據(jù)透露的數(shù)據(jù),，黃太吉占百度外賣的7%。不過未來,，這些平臺大概要小心了,。

　　按照赫暢的說法，黃太吉不只是個(gè)產(chǎn)能共享平臺,，它還包配送,、管客服，“我光客服就有100個(gè),，比餓了么它們都多,。”
　　有了新的融資,，赫暢說會(huì)用在繼續(xù)擴(kuò)大黃太吉外賣平臺的產(chǎn)能擴(kuò)張和服務(wù)體系的完善上,。他的野心不止在于賺傳統(tǒng)餐飲品牌商的錢，他還要攪動(dòng)整個(gè)外賣平臺市場,。

　　如今的微信公眾號上,，和其他外賣平臺操作差不多的黃太吉已經(jīng)上線了越來越多的餐飲品牌，新的App也已經(jīng)過一輪調(diào)試等待上線——和前者最大的不同是,，它能盈利,，而且盈利能力還挺強(qiáng)。

　　黃太吉也在做CRM系統(tǒng),，一頭對接了百度,、餓了么等多家外賣平臺的數(shù)據(jù)，另一頭對接了自己,，用它可以集合所有外賣平臺賣出的數(shù)據(jù),，商戶在配送時(shí)也能自行調(diào)整配送路線和能力——赫暢要把這個(gè)系統(tǒng)也共享出去，免費(fèi),。

　　目前,，外賣O2O行業(yè)最大的想象空間就是通過餐飲CRM系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋和大數(shù)據(jù)挖掘了,。不過在想象變成現(xiàn)實(shí)之前,，需要不間斷的投入，自建物流團(tuán)隊(duì),、給商家外送補(bǔ)貼,、縮短與商家的結(jié)算賬期……各種“燒錢”——所以才有了美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的“抱團(tuán)取暖”。

　　赫暢說,，他要把黃太吉變成整個(gè)中國餐飲行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變革的發(fā)動(dòng)機(jī),，一個(gè)未來餐飲行業(yè)的平臺,。“我們希望成為上游產(chǎn)業(yè)鏈和終端用戶的深度整合者,，這種整合不是解救某個(gè)餐廳,，而是擴(kuò)大提升整個(gè)行業(yè)的集中度和產(chǎn)業(yè)效率”。

　　現(xiàn)在的問題是,，百度,、美團(tuán)、餓了么肯定也有能力反過來向上端供應(yīng)走,，就用黃太吉的模式——“這是我最喜歡回答的問題,，那說明我的模式是對的呀,！或者也可以投資我們,。”赫暢笑著說,。(第一財(cái)經(jīng)日報(bào))

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