一家只賣(mài)20元小酒的公司,，憑什么能做到年賺2億？

網(wǎng)海一聲笑

作者：陶石泉

在第14屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典上,，江小白CEO陶石泉以“重新定義好產(chǎn)品”為主題發(fā)表演講。正是這份精華方法論讓江小白在2016年線(xiàn)上銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng),，并被授予中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)（專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)）——年度產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng),。

大家介紹我是江小白的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)，我自己給我自己的定義,，本質(zhì)上我更多地扮演著產(chǎn)品經(jīng)理的角色,。

向大家匯報(bào)2016年我的工作時(shí)間分配：40%的時(shí)間做消費(fèi)者調(diào)研；30%的時(shí)間是做產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，我是我們公司產(chǎn)品部一號(hào)負(fù)責(zé)人,；20%的時(shí)間是品牌管理；另外有10%的精力管一管渠道,。 2016年工作重心放在了重新把產(chǎn)品做升級(jí),，相當(dāng)于重新定義一款好產(chǎn)品。

幾乎每一個(gè)行業(yè)都會(huì)遇到市場(chǎng)份額的搶奪,，很多創(chuàng)新品牌或企業(yè),，會(huì)喊著顛覆行業(yè)、干掉傳統(tǒng),。我個(gè)人的觀點(diǎn),，絕大多數(shù)的行業(yè)中不存在去顛覆或者干掉人家，因?yàn)閹缀踉诤芏嗥奉?lèi)中都擁有非常優(yōu)秀的產(chǎn)品,。如何去思索做出不一樣的好產(chǎn)品，從這個(gè)邏輯上要想取得絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)性比較大。

到今年為止我們?cè)诋a(chǎn)品方面獲得了一些獎(jiǎng)項(xiàng),，個(gè)人內(nèi)心覺(jué)得,，如果說(shuō)產(chǎn)品端競(jìng)爭(zhēng)力能夠更加的堅(jiān)韌、更加的突出,，實(shí)際上可以減緩做營(yíng)銷(xiāo)的壓力,。好產(chǎn)品是好營(yíng)銷(xiāo)的前提！

消費(fèi)者調(diào)研和洞察看上去會(huì)做很多數(shù)據(jù)化的研究,，我個(gè)人的感受更多在于能不能做一些感性化的研究和洞察。

我北京的朋友請(qǐng)我去喝酒,，他說(shuō)了一句話(huà)挺觸動(dòng)我,。他說(shuō)，“我每個(gè)禮拜喝一次酒”,，我問(wèn)為什么，他說(shuō),，“每到周末的時(shí)候,，我就想活成另外一個(gè)自己”,。

所以喝酒這個(gè)消費(fèi)行為習(xí)慣，是由產(chǎn)品屬性的精神層面需求所引發(fā)的,。你會(huì)發(fā)現(xiàn)原本很沉默的人,，他可能突然變得話(huà)很多，原本一個(gè)很外向的人有可能喝酒之后特別的沉默,，走向了性格的反面,。這是消費(fèi)者調(diào)研方面的工作，也是感性方面的觀察,。

當(dāng)把消費(fèi)者調(diào)研和消費(fèi)者洞察做得足夠深厚,，產(chǎn)品自然而然就出來(lái)了。當(dāng)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者在消費(fèi)中情感的表達(dá)和某一種消費(fèi)的解決方案,，這個(gè)時(shí)候品牌自然而然就形成了,。

自媒體的方式很多，其實(shí)是基于產(chǎn)品的解決方案,、基于產(chǎn)品引發(fā)的情感而自然產(chǎn)生的品牌傳播的內(nèi)容,。今天渠道碎片化非常地嚴(yán)重,，傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道和電商渠道細(xì)分,，渠道越來(lái)越多。這種情況下,，事實(shí)上當(dāng)我們完成了一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,、完成了一個(gè)好的品牌傳播，消費(fèi)者的主動(dòng)搜索購(gòu)買(mǎi)會(huì)變得比較多,。

2016年整個(gè)品牌發(fā)生最大的變化是電商銷(xiāo)售爆發(fā)式增長(zhǎng),。一個(gè)成立五年的創(chuàng)新品牌怎么跟同行們領(lǐng)先企業(yè)去競(jìng)爭(zhēng)呢？

從品牌傳統(tǒng)意義的知名度上講,，我們并不占優(yōu)勢(shì),。反過(guò)來(lái)通過(guò)品牌案例化的運(yùn)營(yíng)，部分特定的年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌的主動(dòng)搜索性比傳統(tǒng)的品牌更強(qiáng),，電商恰好是售后的渠道,，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索品牌，進(jìn)入到我們的店鋪并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),。我們?cè)陔p十一和天貓酒水節(jié)的表現(xiàn)都是行業(yè)中的前幾名,！

今天很多企業(yè)看到行業(yè)中誰(shuí)做得最好就去跟隨，中國(guó)市場(chǎng)上山寨比較普遍,，幾乎每個(gè)領(lǐng)先品牌困擾最大的是有很多山寨版,。可追隨原本優(yōu)秀的品牌不太可能尋找突破口,，也不太可能重新定義一個(gè)好產(chǎn)品或好品牌,。

這個(gè)突破點(diǎn)恰恰是到對(duì)立面。我們的方法是更多的從另外一端,、從更大的反差,、從對(duì)立面尋找一些突破的機(jī)會(huì)。

第一款產(chǎn)品：表達(dá)瓶,。我們江小白出來(lái)以后全行業(yè)對(duì)小瓶酒市場(chǎng)突然非常地重視,，我們也是專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)小瓶酒定位的小切口公司。原本語(yǔ)錄版所有的文案是江小白品牌人物所表達(dá)的,，消費(fèi)者覺(jué)得說(shuō)到了心中去了,，但他們只是接受方。

表達(dá)瓶是語(yǔ)錄版的第二代,，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者他們想了很多有意思的表達(dá)情感,、在喝酒消費(fèi)場(chǎng)景中想講的話(huà)，我們做一些篩選把它產(chǎn)品化,，它就變成了每一個(gè)消費(fèi)者自己的表達(dá),。

表達(dá)是第一大欲望。為什么我們?cè)敢獍l(fā)朋友圈,，為什么女孩子愿意自拍,？這是對(duì)今天90后,、80后消費(fèi)者的最大洞察，是因?yàn)槊總�(gè)人都特別有表達(dá)的欲望,。今天每一個(gè)人都是自媒體,，我把產(chǎn)品變成像微博、微信朋友圈一樣也成為表達(dá)自己態(tài)度和行為的載體,，還可以發(fā)到朋友圈跟朋友炫耀一下,，我的圖像變成了江小白的廣告語(yǔ)，成為了它的代言人,。

我們擁有特別大的文案庫(kù),，都是來(lái)自于消費(fèi)者的創(chuàng)意。某種意義上是C2B,，消費(fèi)者端推導(dǎo)過(guò)來(lái)如何做產(chǎn)品,，如何產(chǎn)生消費(fèi)者的互動(dòng)，如何去做內(nèi)容,，如何去定義和聚焦消費(fèi)的場(chǎng)景,，滿(mǎn)足了私人定制，也滿(mǎn)足了讓產(chǎn)品成為一個(gè)超級(jí)的媒體,。

第二款產(chǎn)品：拾人飲,。這款單瓶重達(dá)四斤、只有25度的清淡型高粱酒聚焦很小的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域：?jiǎn)挝坏膱F(tuán)隊(duì)建設(shè),，如開(kāi)閱讀會(huì),、年會(huì)、部門(mén)聚餐,。

企業(yè)管理者有很多流派,，有特別理性也有特別感性的。個(gè)人的管理風(fēng)格是理性加感性,，既得跟員工提數(shù)據(jù),、做計(jì)劃、講夢(mèng)想打打雞血,，同時(shí)也得吃肉喝酒,，兄弟感情得好。

過(guò)去兩年,，中國(guó)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新蓬勃發(fā)展,，一些別人不太看好的草根團(tuán)隊(duì)，反而把大事給辦了,。其中一些特別接地氣的管理方法值得我們?nèi)ニ伎�,，比如�?duì)待后進(jìn)員工，拉到辦公室說(shuō)教甚至罵他一頓都不一定管用,，反過(guò)來(lái)找個(gè)機(jī)會(huì)喝頓酒用真性情換真心聊一聊,，這件事可能就解決了,。喝酒是一個(gè)特別好的溝通場(chǎng)景，能降低團(tuán)隊(duì)的溝通成本,。

團(tuán)隊(duì)喝酒講究個(gè)豪爽,，高度酒往往給人的負(fù)擔(dān)比較大，不敢大口飲,。分量足、度數(shù)低,、口感清淡的拾人飲能讓人感受更輕松的飲酒體驗(yàn),。比如團(tuán)隊(duì)加完班，這個(gè)時(shí)候老大站出來(lái),，請(qǐng)大家吃個(gè)宵夜,，喝著拾人飲面對(duì)面談個(gè)心，團(tuán)隊(duì)氛圍變得更加輕松,，心在一起了,，人才能聚在一起�,！按蠛：叫锌慷媸�,，感情交流靠喝酒”。

我們用一款產(chǎn)品幫助團(tuán)隊(duì)打雞血,，召喚,、必勝、齊心,！無(wú)論是項(xiàng)目開(kāi)始前的壯行酒,，還是業(yè)績(jī)達(dá)成后的慶功酒，拾人飲凝聚起了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量,。

拾人飲現(xiàn)在已經(jīng)成為三只松鼠團(tuán)隊(duì)建設(shè)最大的單品,，三只松鼠每年從我們這里買(mǎi)幾百件這樣的產(chǎn)品，在今年雙十一一舉拿下五個(gè)多億,。三只松鼠誓師大會(huì)非常的豪邁,，就是喝酒的大會(huì)。

如何找一個(gè)方法論和邏輯去定義一款好產(chǎn)品,，我認(rèn)為第一毫無(wú)疑問(wèn)是品質(zhì)的領(lǐng)先性,。

比起性?xún)r(jià)比，個(gè)人的觀點(diǎn)寧愿做品價(jià)比更高的產(chǎn)品,。價(jià)格優(yōu)先的市場(chǎng),，要么是犧牲應(yīng)用、要么是犧牲品質(zhì),。我們寧愿把品質(zhì)拔高一些,，對(duì)應(yīng)的售價(jià)拔高一些,。如果是同等的品質(zhì)，我們跟別人比價(jià)格上又會(huì)有一定優(yōu)勢(shì),。

同時(shí),，仍然可以通過(guò)品牌溢價(jià)，品牌的存在一定是帶來(lái)經(jīng)營(yíng)上的正向毛利,。我們內(nèi)部提的是“為了提升20%的品質(zhì),，愿意付出200%的成本”。當(dāng)我們擁有一個(gè)品價(jià)比比較高的產(chǎn)品,，就證明我們擁有足夠的能力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,。

網(wǎng)海一聲笑

中國(guó)白酒最低的度數(shù)是35度左右，我們通過(guò)科研人員的大量研究,，突破了底線(xiàn)做到了25度,。可能內(nèi)行知道做低度酒的難度比做高度酒難得多,，我們企業(yè)擁有3名白酒國(guó)家評(píng)委,、1名果酒國(guó)家評(píng)委、7名白酒省評(píng)委及4名國(guó)家注冊(cè)高級(jí)釀酒師為代表的蒸餾酒專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì),，打造出口感更加輕松的輕口味白酒,。

• 所謂大

  
  

我們認(rèn)為在大的行業(yè)中去做企業(yè)才不會(huì)遇到天花板。我們企業(yè)發(fā)展五年,，到今天為止仍然是行業(yè)中的中小企業(yè),，基本上也可以算得到未來(lái)十年、二十年都不會(huì)輕易地能夠到達(dá)天花板,，因?yàn)樾袠I(yè)足夠大,，白酒行業(yè)去年總的市場(chǎng)規(guī)模有5600億。

• 所謂小

  
  

尋找非常小的市場(chǎng)缺口,。所有市場(chǎng)非常大,，品類(lèi)非常大但并不代表所有的市場(chǎng)品類(lèi)各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景都要去切。兩款產(chǎn)品定位是比較清晰的,，表達(dá)瓶是小聚小飲小時(shí)刻,，兩三個(gè)人吃飯拿一個(gè)小瓶；大瓶“拾人飲”是大場(chǎng)面,，人比較多,。

• 所謂高

  
  

生產(chǎn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),、品牌傳播和渠道方面都去研究怎么創(chuàng)造更高的效率,，或者說(shuō)找到相對(duì)更高效率的突破點(diǎn)。今天比較容易理解的是傳統(tǒng)的廣告平臺(tái)已經(jīng)失效了,，大家覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)自媒體方面營(yíng)銷(xiāo)可能是有效的,，但是又不是輕易可以做好的,。如果說(shuō)傳統(tǒng)兩個(gè)企業(yè)同樣投放廣告，在投放傳統(tǒng)廣告的過(guò)程中可能大家差距水平高低差一兩倍,，放到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代差距更大,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)更需要探討每一個(gè)環(huán)節(jié)里面更高效率的可能性。

• 所謂新

  
  

新的技術(shù),。二維碼的技術(shù),、H5的技術(shù)等等新的技術(shù)，實(shí)質(zhì)上不單純只是高科技的行業(yè)可以應(yīng)用,，包括消費(fèi)品行業(yè)同樣可以以它作為工具來(lái)進(jìn)行應(yīng)用,。

消費(fèi)者是需要電燈泡嗎？消費(fèi)者是需要光明,。舉個(gè)燈泡的例子，在電商時(shí)代來(lái)臨以前,，燈泡就是燈泡,，電燈泡壞了我們看一下型號(hào)然后跑出去買(mǎi)個(gè)電燈泡，甚至于不知道哪個(gè)地方可以買(mǎi),，所以還有尋找信息的過(guò)程,。

電商時(shí)代來(lái)臨以后很方便了，至少解決了商品信息,，可以通過(guò)淘寶京東下單買(mǎi)一個(gè)燈泡回來(lái),，看一下是什么牌子、什么接口,、多少瓦的,。消費(fèi)者的痛點(diǎn)在于消費(fèi)者需要解決把壞燈泡變成一個(gè)光明的燈泡，O2O時(shí)代這個(gè)業(yè)態(tài)一定會(huì)被一家方案解決公司所改變,，那就是只要你家燈泡壞了拿手機(jī)一拍照,，這個(gè)時(shí)候馬上有人送燈泡來(lái)幫你換上燈泡，現(xiàn)在白領(lǐng)尤其需要這樣的服務(wù),，這是打個(gè)比方,。

酒本身也不是酒，它在商品屬性以外,，能夠提供消費(fèi)者在飲酒場(chǎng)合社交的解決方案,。

我們做語(yǔ)錄是要讓產(chǎn)品具備更好跟消費(fèi)者溝通的力量。

我們將產(chǎn)品變成一個(gè)超級(jí)自媒體,，之前認(rèn)為產(chǎn)品是產(chǎn)品,、營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)、廣告是廣告,、渠道是渠道,，后面發(fā)現(xiàn)廣告還可以通過(guò)自媒體方式方法來(lái)做,，把單向的廣告變得互動(dòng)性更強(qiáng)，產(chǎn)品就應(yīng)該成為最好的自媒體,，產(chǎn)品是帶來(lái)最大流量的,。

消費(fèi)升級(jí)非常重要的一個(gè)方面是品質(zhì)比原來(lái)更高了，另一方面最明顯的特征是消費(fèi)者開(kāi)始從原來(lái)的物質(zhì)彰顯,，變成情感彰顯,，原本商品的售價(jià)把消費(fèi)者分成三六九等，今天發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對(duì)品牌給予的精神分類(lèi)非常地看重,。

在做產(chǎn)品的過(guò)程中,，只要滿(mǎn)足了功能，可以盡情的浪漫,，可以做更多跨界的事情,。今年做了一款產(chǎn)品叫JOVOART——“萬(wàn)物生長(zhǎng)”紀(jì)念版，是跟當(dāng)代的藝術(shù)家合作,，將他們的作品做成酒標(biāo),，雖然是小眾的產(chǎn)品，但是對(duì)于提升品牌非常的重要,。

在組織結(jié)構(gòu)上,，更多地要一體化貫徹和執(zhí)行。

產(chǎn)品主義是原點(diǎn),，一切經(jīng)營(yíng)以做出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品為出發(fā)的原點(diǎn),，產(chǎn)品出來(lái)了，營(yíng)銷(xiāo)體系就出來(lái)了,；消費(fèi)者洞察是焦點(diǎn),，經(jīng)營(yíng)不是做給投資人看的，不是做給渠道經(jīng)銷(xiāo)商看的,，所有的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)以用戶(hù)為焦點(diǎn)才不會(huì)跑偏,；互聯(lián)網(wǎng)社交是支點(diǎn)，可以撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng),。

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