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很多時(shí)候創(chuàng)業(yè)公司陷入困境出現(xiàn)倒閉危險(xiǎn)的時(shí)候,,創(chuàng)業(yè)者是慌張的,往往會(huì)失去理性,。本來(lái)經(jīng)過(guò)合理的調(diào)整就能夠起死回生,,而事實(shí)上創(chuàng)業(yè)者的錯(cuò)誤心態(tài)下做出的錯(cuò)誤決定卻加劇了創(chuàng)業(yè)公司的倒閉。
很多時(shí)候,,面對(duì)營(yíng)業(yè)額上不去、業(yè)績(jī)下滑,,許多公司都會(huì)抓管理和生產(chǎn),。
但是,除了裁員節(jié)流,、降低成本這些慣常的做法外,,還有哪些措施能夠拯救一家公司,并且起死回生呢?
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2016-11-9 13:21 上傳
“硅谷教父”史蒂夫·布蘭克曾經(jīng)在上個(gè)世紀(jì)80年代給一家?guī)缀醯归]的公司做咨詢(xún),,他的建議不僅拯救了那家公司,,而且使它業(yè)績(jī)上漲、市場(chǎng)份額大增,,令對(duì)手害怕,。
究竟布蘭克的建議是什么呢?
史蒂夫·布蘭克是一名硅谷的“老人”,他提出了客戶(hù)開(kāi)發(fā)方法論,,幫助許多創(chuàng)業(yè)公司迅速定位種子用戶(hù);還發(fā)起了硅谷的“全球精益創(chuàng)業(yè)運(yùn)動(dòng)”,,改變了許多創(chuàng)業(yè)家和經(jīng)理人創(chuàng)辦企業(yè)的方式,。因此布蘭克被譽(yù)為“硅谷教父”。
上個(gè)世紀(jì)80年代的一天,,他接到一家公司的咨詢(xún)電話(huà),,詢(xún)問(wèn)解決銷(xiāo)售困境的方法。
這家公司名叫“SuperMac”,,是一家專(zhuān)門(mén)為蘋(píng)果Mac電腦提供外設(shè)的廠(chǎng)商,,產(chǎn)品有彩色顯示器以及外接磁盤(pán)。當(dāng)時(shí)Mac電腦外設(shè)產(chǎn)品市場(chǎng)基本上被其他兩家公司壟斷,,SuperMac只能在這兩個(gè)巨頭的夾縫中生存,,一度面臨倒閉破產(chǎn)。布蘭克根據(jù)這家企業(yè)的特點(diǎn)量身打造了團(tuán)隊(duì)管理方面的建議,,使得SuperMac起死回生,。
下面是布蘭克對(duì)于這家公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)改造過(guò)程的回憶。
公司的職位不代表你的工作內(nèi)容
首先,,布蘭克找來(lái)公司各部分的負(fù)責(zé)人,,詢(xún)問(wèn)他們各自部門(mén)為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)做了什么貢獻(xiàn),這個(gè)時(shí)候各個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的回答讓布蘭克很無(wú)語(yǔ),。
展會(huì)經(jīng)理就像看著白癡一樣看著布蘭克:“你難道不知道我的工作就是到交易會(huì)布置展臺(tái)嗎?”類(lèi)似的,,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人說(shuō)自己就是收集數(shù)據(jù)的,網(wǎng)絡(luò)部門(mén)說(shuō)自己就是做網(wǎng)站的,。
最令人“印象深刻”的當(dāng)屬公關(guān)經(jīng)理了,。他的回答很簡(jiǎn)單:“我們?cè)谶@里是為了寫(xiě)新聞稿。如果有媒體打電話(huà)來(lái),,我們就接電話(huà),。”
公關(guān)經(jīng)理OS:我就問(wèn)你服不服?!
聽(tīng)起來(lái)是如此的合情合理,,理直氣壯,。
甚至這些負(fù)責(zé)人會(huì)反問(wèn)布蘭克,“我們的工作就是那樣啊?難道不是嗎?”
在布蘭克看來(lái),,各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人犯了一個(gè)錯(cuò)誤:
把他們的頭銜和他們應(yīng)該為公司做出的貢獻(xiàn)混淆了起來(lái),。頭銜雖然會(huì)印在他們的名片上,但頭銜并不是他們的工作,。
頭銜不等同于工作,。這是一個(gè)很重要的觀(guān)念,。
這個(gè)問(wèn)題是公司管理層之前沒(méi)有意識(shí)到的一個(gè)問(wèn)題,。管理者沒(méi)有和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的人坐到一起,去定義這個(gè)部門(mén)的使命是什么。
一般公司都會(huì)有一個(gè)文件來(lái)說(shuō)明公司里每個(gè)部門(mén)的工作職責(zé),。大多數(shù)公司花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)寫(xiě)這么一份文檔,,里面定義了一個(gè)部門(mén)的職責(zé)。
不過(guò)書(shū)面上的語(yǔ)言如何才能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)呢?具體到部門(mén)和每個(gè)人,,應(yīng)該怎么去實(shí)現(xiàn)這份文檔?這卻是許多創(chuàng)業(yè)公司一直都沒(méi)有思考過(guò)的問(wèn)題,。
布蘭克提醒當(dāng)時(shí)SuperMac管理者:應(yīng)該為營(yíng)銷(xiāo)人員定義日常的工作,讓每個(gè)人有一個(gè)清晰的目標(biāo),。所以除了寫(xiě)一份關(guān)于部門(mén)的職責(zé)文檔,,還應(yīng)該為部門(mén)寫(xiě)一個(gè)書(shū)面的目標(biāo),這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)人員工作的出發(fā)點(diǎn),。
布蘭克因此給SuperMac的建議是制定一個(gè)“部門(mén)使命聲明”,,讓大家明白為什么他們來(lái)這里上班,他們需要做什么事情,,怎樣才知道他們做得好還是不好,。而且其中還要提到SuperMac營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的兩個(gè)關(guān)鍵詞:營(yíng)收和利潤(rùn)。
訂立一個(gè)簡(jiǎn)潔有力的年終目標(biāo)
除了制定部門(mén)的日常目標(biāo),,布蘭克還和管理層確定了公司年終銷(xiāo)售目標(biāo)——2500萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額,,毛利率達(dá)45%。
這對(duì)于當(dāng)時(shí)的SuperMac來(lái)說(shuō)幾乎很難想象,,讓人無(wú)從下手,。因此為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),布蘭克根據(jù)SuperMac公司的整體情況,,把大的目標(biāo)細(xì)分為:
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要為銷(xiāo)售部門(mén)提供4萬(wàn)個(gè)活躍有效的銷(xiāo)售線(xiàn)索,,在SuperMac的目標(biāo)市場(chǎng)上把公司和產(chǎn)品的知名度提高到65%以上,每季度SuperMac的產(chǎn)品需要獲得五個(gè)正面的測(cè)評(píng),,讓產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達(dá)到35%,,部門(mén)人數(shù)控制在20人,成本費(fèi)用不高于400萬(wàn)美元,。
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再?gòu)牟煌块T(mén)來(lái)看,,要完成這樣一個(gè)目標(biāo),公司的各個(gè)部門(mén)都要參與進(jìn)來(lái),,不同部門(mén)(廣告、公關(guān),、會(huì)展,、研討會(huì)、網(wǎng)絡(luò)等部門(mén))需要明確自己在這個(gè)目標(biāo)實(shí)施中的定位以及需要:
激發(fā)最終用戶(hù)需求(以配合我們的營(yíng)收目標(biāo))
把這種需求導(dǎo)流到我們的銷(xiāo)售渠道中
給產(chǎn)品制定合理的價(jià)格,,來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)收和利潤(rùn)目標(biāo)(創(chuàng)造高價(jià)值)
教育我們的用戶(hù)
幫助工程部門(mén)了解客戶(hù)需求
當(dāng)計(jì)劃趕不上變化的時(shí)候
剛才說(shuō)的年終目標(biāo)“要達(dá)到2500萬(wàn)美元,,毛利率要達(dá)到45%”,如果員工了解這個(gè)年終目標(biāo),,他們就會(huì)齊心協(xié)力來(lái)實(shí)現(xiàn)它,。甚至員工會(huì)有一種激情來(lái)完成這件事情,。
但是,有時(shí)候計(jì)劃趕不上變化,。很多時(shí)候促銷(xiāo)方案和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃因?yàn)楦鞣N各樣的因素需要變更,。那怎樣才能實(shí)現(xiàn)年終目標(biāo)呢?
實(shí)際上,可以另辟蹊徑來(lái)解決問(wèn)題,。如果營(yíng)銷(xiāo)方案需要更改,,那么更改時(shí)每個(gè)部門(mén)都需要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題:
為了讓公司能夠?qū)崿F(xiàn)45%的毛利率,銷(xiāo)售額達(dá)到2500萬(wàn)美元,,我們部門(mén)能從哪些角度做?能不能另想辦法?
員工也是這樣,。當(dāng)辦公桌上的東西堆積如山時(shí),他們要學(xué)會(huì)問(wèn)自己,,“這些事情可以幫助我向使命目標(biāo)靠近嗎?如果是,,哪一個(gè)是?如果不是,為什么我要做這些呢?”
在布蘭克來(lái)到SuperMac之后,,公司雇傭了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)主管,,她把該部門(mén)轉(zhuǎn)變成了一個(gè)以年終目標(biāo)為中心的團(tuán)隊(duì)。
她新任命的展會(huì)經(jīng)理很快就明白,,他們工作不是在交易會(huì)上設(shè)立展臺(tái),。我們可以雇用工人來(lái)設(shè)立展臺(tái)。交易會(huì)是提高公司知名度,、尋找潛在合作對(duì)象的機(jī)會(huì),。
如果你是展會(huì)部門(mén)的主管,你就負(fù)有這方面的責(zé)任,。重要的不是展臺(tái),。如果我們可以通過(guò)跳傘的方式在交易會(huì)上達(dá)到提高知名度、尋找潛在合作對(duì)象的目的,,你可以不在乎我們是否有展臺(tái),。
公關(guān)也是如此。公司新招的公關(guān)負(fù)責(zé)人很快就發(fā)現(xiàn),,他的助理就可以接聽(tīng)媒體記者打來(lái)的電話(huà),。SuperMac的公關(guān)工作不是被動(dòng)的“寫(xiě)新聞稿,然后等著事情發(fā)生”,。
衡量業(yè)績(jī)的方式不是你有多忙碌,,而是你起到了什么效果。而且傳統(tǒng)用來(lái)衡量公關(guān)效果的指標(biāo),,公司一點(diǎn)也不關(guān)心,。
公司希望看到的是公關(guān)部門(mén)和媒體拉近關(guān)系,并利用這種關(guān)系來(lái)激發(fā)最終用戶(hù)的需求,進(jìn)而將其導(dǎo)流到公司的銷(xiāo)售渠道中,。布蘭克通過(guò)不斷使用新的指標(biāo),,來(lái)觀(guān)察不同的公關(guān)訊息、渠道和受眾會(huì)對(duì)最終用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量產(chǎn)生怎樣的影響,。
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也是一樣,。公司雇用了一位產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主管。之前他是一家公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人,,后來(lái)成為了該公司的全國(guó)銷(xiāo)售主管,。
他來(lái)面試的時(shí)候,公司CEO問(wèn)他,,他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)材料,,大概有多少是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)確實(shí)在外面用上了的。他說(shuō):“大約百分之十,,”布蘭克看到他臉上難為情的樣子,,覺(jué)得這個(gè)人就是合適的人選。
此外,,公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)不僅善于理解顧客需求,,也善于將這種需求傳達(dá)給工程部門(mén)。
在布蘭克的一番改造以后,,整個(gè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力得到了大大的提升,。
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