做外賣，地推也是一門藝術(shù)

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做地推是O2O獲取用戶的必殺技,，O2O創(chuàng)業(yè)者千萬不要相信不推廣就能加粉的鬼話,，O2O強(qiáng)調(diào)地域?qū)傩裕�僵尸粉更是沒有意義,。

文 / 楊洪(品途網(wǎng)特約作者)

我是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,，紅果生活是我的第三個(gè)項(xiàng)目，主要做外賣,。外賣O2O既有餐飲的里子,，又有互聯(lián)網(wǎng)的面子，加之從大平臺(tái)到區(qū)域外賣,，競爭激烈,，難度不小。從國內(nèi)外新近的一些項(xiàng)目觀察,，得出幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：(1)自營物流直達(dá),，控制服務(wù)品質(zhì);(2)小半徑配送，縮短配送時(shí)間;(3)“中央廚房+線上訂單+線下直遞”,，從供應(yīng)鏈源頭確保用戶體驗(yàn);(4)菜品少,，降低SKU，控制損耗,，加快出餐速度;(5)砍掉PC和APP,，微信點(diǎn)餐，輕量級(jí),。我這次創(chuàng)業(yè)基本上借鑒的就是這幾點(diǎn),。

這里主要分享我做外賣過程中關(guān)于地推及運(yùn)營的一些積累和心得。

1,、發(fā)傳單是一門學(xué)問。做地推是O2O獲取用戶的必殺技,，O2O創(chuàng)業(yè)者千萬不要相信不推廣就能加粉的鬼話,，O2O強(qiáng)調(diào)地域?qū)傩裕�僵尸粉更是沒有意義,。你力所能及的用戶,，才是你的用戶,。之前我做媒體廣告，了解當(dāng)中的門道,，所以一上來,，既不打?qū)懽謽堑膹V告，也不在寫字樓駐點(diǎn)發(fā)小禮品,，而是直接上傳單,。發(fā)傳單有很多講究，比如通過發(fā)傳單會(huì)加強(qiáng)你與用戶的交流,，你看得到他對(duì)你的感覺,，你也可以搜集到他給你的問題。我將其歸納為3點(diǎn)：“望,、說,、問”�,！巴�”是通過觀察判斷對(duì)方是不是你的目標(biāo)用戶,。比如我們針對(duì)的是20-35歲的年輕群體，那么年紀(jì)大的,、走進(jìn)樓宇等電梯卻不看手機(jī)的,、穿著古板的……這類人就會(huì)被我們的地推人員自動(dòng)過濾;“說”是發(fā)單過程中要主動(dòng)告知對(duì)方核心信息。時(shí)間要求短,，簡明扼要,。我們要求發(fā)單話術(shù)限定為10秒(可能不完全做到，但極力要求最短時(shí)間傳遞最核心信息),，因此關(guān)于自我介紹之類的統(tǒng)統(tǒng)砍掉,，直接說核心訴求——快!38分鐘內(nèi)必到!“問”是收集用戶的反饋。比如進(jìn)樓前或等電梯過程中都是很好的時(shí)間窗口,，有的用戶在接單過程中可能會(huì)問一些問題,，或者發(fā)單過程中與用戶閑聊問一些問題。

2,、把握用戶的碎片時(shí)間,。一般商家發(fā)單都是針對(duì)路人，路過的人和路上的人,，最多也就到寫字樓口,。我們做地推時(shí)，把發(fā)單的位置推到寫字樓電梯口或是直接進(jìn)到電梯里,，跟著電梯上下,。電梯口也是分眾顯示屏安裝的位置，分眾搶的就是等電梯的碎片時(shí)間,，我們也會(huì)搶占用戶在等電梯過程中的碎片時(shí)間,，此時(shí)間派單的好處就是與用戶有充足的交流時(shí)間,。有人可能會(huì)問，保安不讓發(fā)怎么辦,，我們的辦法是直接進(jìn)電梯,，進(jìn)一撥人發(fā)一撥，跟著電梯上下,，在狹小封閉的空間內(nèi),，推廣更直接有效，用戶甚至?xí)�主�?dòng)要單,。為什么不直接掃樓,，因?yàn)檫@種形式不具備用戶交流的場景基礎(chǔ)，用戶忙于工作也會(huì)反感,，體驗(yàn)不好,。

3、地推解決增量,，線上廣告盤活存量,。一般我們集中推過的寫字樓是不會(huì)再推硬廣，用戶體驗(yàn)會(huì)不好,，容易掉粉,。在有了增量用戶基礎(chǔ)上努力盤活存量用戶，激活沉睡用戶,。這時(shí)候采用一些軟性的廣告推送會(huì)效果好些,，比如結(jié)合熱點(diǎn)事件植入廣告，做軟文案推送,，降低用戶抵觸,，增進(jìn)用戶交流，提升用戶黏性,，擴(kuò)大服務(wù)口碑,。

4、提高營銷活動(dòng)頻次,。一般餐廳的營銷活動(dòng)都是個(gè)把月才來一次,，而且持續(xù)時(shí)間長，缺乏新意,，這主要是由于線下推廣成本高導(dǎo)致,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的好處就是，線上渠道的多樣,，可以根據(jù)節(jié)日,、時(shí)令、人群等做限量免單,、限時(shí)特價(jià),、抽獎(jiǎng)免減等活動(dòng)的排列組合，使?fàn)I銷始終保持新鮮感,，既可以讓用戶形成持續(xù)關(guān)注,，又可以分階段化解配送壓力。

5,、要做出差異,。邁克爾·波特(品途網(wǎng)注：哈佛商學(xué)院大學(xué)教授，商業(yè)管理界被公認(rèn)為”競爭戰(zhàn)略之父”,，著有《競爭戰(zhàn)略》,、《競爭優(yōu)勢(shì)》、《國家競爭優(yōu)勢(shì)》等)說過,，競爭不是消滅對(duì)手,，而是創(chuàng)造不同。外賣的第一訴求是快速解決餓的問題,，當(dāng)這個(gè)問題大家都在解決的時(shí)候,，如果需要?jiǎng)?chuàng)造差異，那就是在快的基礎(chǔ)上還要做到菜品的美味可口,。因此細(xì)節(jié)就很重要,，外賣也不例外。我在做外賣時(shí),，也是在努力朝這個(gè)方向靠攏,。我們把餐品分成多個(gè)細(xì)分的小品類，如開胃小吃,、餐后零食,、餐后飲品、隨贈(zèng)禮品;菜品又分為主菜,、副菜,、配菜、咸菜等,。一般餐廳無法實(shí)現(xiàn),，除了成本原因，還有就是產(chǎn)品體系問題,。而這正是中央廚房的優(yōu)勢(shì)所在,。

6、服務(wù)也是產(chǎn)品,。買賣飯菜只是淺層次交易行為,，獲取重度用戶就需要對(duì)服務(wù)做深度挖掘，比如包括派單員,，不僅僅只是訂單分派者,，也是一些客服人員,。外送員能夠享有給用戶做減免或禮品贈(zèng)送的權(quán)力(實(shí)際上到家美食會(huì)的外送員已經(jīng)做到這些了)。逐步將配送,、免減場景,、臨別話術(shù)、線上客服,、用戶回訪等服務(wù)環(huán)節(jié)融入到產(chǎn)品屬性中,，共同成就外賣品牌。

最后簡短總結(jié)下就是：推廣獲取用戶,，產(chǎn)品留下用戶,，服務(wù)升級(jí)用戶。

可以說,，餓了么和美團(tuán)外賣已經(jīng)成為外賣O2O領(lǐng)域的巨頭,，實(shí)力雄厚。但外賣O2O是個(gè)很大的市場,，也是個(gè)不爭的事實(shí),，難道對(duì)于那些想進(jìn)入該領(lǐng)域的人，就沒有什么策略可以繞過巨頭,，實(shí)現(xiàn)逆襲的可能嗎,？