企業(yè)品牌的重要性

陳與張廣告公司

一、

品牌的基本含義美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識

別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱,、術(shù)語,、記號、象征,、設(shè)計(jì)或其組合,，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實(shí)上,，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了,，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象,。一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感,，最終將使消費(fèi)者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象,。因此,，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象,，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略,，

是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。

二、

品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性

有人曾問國內(nèi)一些知名企業(yè)的老總,，企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是什么,？答案是：品牌

的市場占有率。這表明許多知名企業(yè)的老總已認(rèn)識到了品牌的重要性,。特別是當(dāng)

前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài),，所有開放市場經(jīng)濟(jì)國家都不同程度地進(jìn)入

了買方市場，市場競爭的環(huán)境,、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化,。在這種新

情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭,，還包括品牌的競爭,。

可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭,，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為

企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶,。

事實(shí)上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略,�,？煽诳蓸贰�百事可��,、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的,，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段,，最終占領(lǐng)市場,。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大,，外向度也相當(dāng)高,，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,�,？梢哉f品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器,。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天,，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌,，品牌形象如何已變得十分重要,。

而且，在企業(yè)的發(fā)展過程中,，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價格有著十分密切的關(guān)系,，產(chǎn)品價格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤,。而決定產(chǎn)品售價的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量,、用途等之外,，

往往還存在一個無形的東西，那就是企業(yè)的品牌,。1997年世界最有價值品牌銷售收入增幅高達(dá)40%,，品牌銷售規(guī)模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前

20位品牌的銷售額達(dá)到172億美元,。同時,，這些品牌產(chǎn)品的利潤率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般品牌。以售價為例：同一種類型商品,，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價可相差數(shù)倍,。又如同樣質(zhì)地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價格相差幾倍,。由此不難看出,，品牌作為企業(yè)的無

形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富,。在貿(mào)易場上,，商家挑選某牌子的產(chǎn)品，只要這產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量,，只要這質(zhì)量在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了信譽(yù),，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產(chǎn)品要高很多,，消費(fèi)者仍買它,，并把它的高價作為一種高貴身份的象征。如服裝中的“

皮爾卡丹”“阿迪”,，汽車中的“勞斯來斯”“奔馳”一樣，都能給企業(yè)帶來滾滾財(cái)源,。

   

三,、

企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略正因?yàn)槠放圃谄髽I(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992

年,，**同志視察珠海時就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品,，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù),�,！币虼耍�企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略,，這是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本,。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌戰(zhàn)略呢,？我認(rèn)為可從以下幾個方

面開展工作：

（一）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識。

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識,，重視品牌工作,；另一方面，要對品牌戰(zhàn)略有一個正確的認(rèn)識,。企業(yè)在激烈的市場競爭中靠什么來生存,？靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來進(jìn)入市場,？靠的就是品牌,。只有品牌搞上去了，

產(chǎn)品的銷路才會好,，企業(yè)才能站住腳,，才會在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象,。企業(yè)**在作重大決策時,，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財(cái)富,。

（二）要重視樹立自己的品牌

企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時,，一定要把設(shè)計(jì)、注冊商標(biāo),，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來抓,。商品未出，商標(biāo)先行,，世界上一些著名的企業(yè)無一不是重視商標(biāo)注冊的,。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標(biāo)證7萬多件，美國在華注冊商標(biāo)2萬件,，日本是11500件,，德國是6100件。對于目前尚無商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊自己的商標(biāo),，已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個擴(kuò)大注冊國別,、增加注冊類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌,，企業(yè)在競爭中才不會落敗,。

（三）要努力用好自己的品牌

商標(biāo)注冊后在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù)，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌,。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場被廣泛使用后,，被消費(fèi)者所認(rèn)識，經(jīng)營者再輔以良好的質(zhì)量,、服務(wù),、信譽(yù)和宣傳,，一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受，才能帶動產(chǎn)品的出口,，起到良性循環(huán)的作用,。

（四）要大力宣傳自己的品牌

創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度,。我們的一些企業(yè)在資金緊張時,，首先是削減廣告費(fèi)，企業(yè)因經(jīng)營困難而不做廣告,，但不做廣告會使經(jīng)營更困難,。

（五）要積極保護(hù)自己的品牌。

要培育一只品牌不容易,，要保護(hù)一只品牌也不容易,。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為,，這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作,，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。

（六）要更多取得產(chǎn)品“通行證”來強(qiáng)化品牌,。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證,，如ISO 9000質(zhì)量體系認(rèn)證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認(rèn)證及各種專業(yè)性,、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證,。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際、國內(nèi)市場的通行證,，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器,。總之,，企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中,，既要樹立起對品牌的正確認(rèn)識，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作,，只有這樣,，企業(yè)才能保持頑強(qiáng)的生命力。