MBA案例：賣煎餅的黃太吉憑啥能融資1.8億

步步驚心玩穿越

　　資本寒冬來了,，融資難已成共識,，沉默已久的黃太吉卻突然宣布完成B輪融資，1.8億,。而黃太吉創(chuàng)始人赫暢對《第一財經(jīng)日報》記者說,，今天的黃太吉已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是昨天的那個煎餅了，它革了自己的命,。赫暢還說,，他還要革整個外賣行業(yè)的命，挑戰(zhàn)不能盈利的外賣O2O們,。

　　10月9日,，黃太吉創(chuàng)始人赫暢正式對外宣布，黃太吉完成了總金額1.8億人民幣的B輪融資,，估值2.5億美元(近15億人民幣),。本輪投資由家族基金和A輪投資人盛景網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)投，部分A輪投資人跟投,，投中資本為本次融資的獨家財務(wù)顧問,。

　　黃太吉，這個名字可以說盛極一時,。2012年,，那個在北京CBD開奔馳送的煎餅果子外賣，那個說“我就是要打造大牌范兒煎餅”的赫暢,，大概讓全國人民都在心里嘀咕過：“看你小子怎么賺錢,，看你小子能燒到什么時候�,！�

　　這種火熱大概在去年就沒多少聲音了,，不過，去年有一篇文章轉(zhuǎn)得挺多,，說黃太吉煎餅店門可羅雀,，被吐槽味道還不如路邊攤，現(xiàn)在百度搜索“黃太吉”第一頁還有這篇——這還說明一個問題,，赫暢是真沒找人做過SEO(Search Engine Optimization,，搜索引擎優(yōu)化)。

　　“可能在業(yè)界看起來稍有沉默,，其實在黃太吉擁有的用戶群里,，我們并不沉默,，一樣很熱鬧。最近的兩大喜劇煎餅俠和港囧都看了吧,，都有我們聲勢浩大的合作,。”赫暢當(dāng)然不認(rèn)可上面的說法,。

　　赫暢說,，人們對黃太吉的印象大概還停留在以前的認(rèn)知上，但其實從第一天開始,，黃太吉就決心扎根在餐飲行業(yè),，整合供應(yīng)鏈，同時不斷向上游延伸壯大,。

　　從“煎餅專賣”到“外賣產(chǎn)能開放共享平臺”

　　整理黃太吉的發(fā)展史,，赫暢是這樣總結(jié)的。

　　在開始創(chuàng)業(yè)的前18個月,，黃太吉用互聯(lián)網(wǎng)營銷引流,，打算用互聯(lián)網(wǎng)的方法改造傳統(tǒng)餐飲的成本結(jié)構(gòu)，從而在保證客流的情況下,，能夠把店到開便宜的商區(qū)，計劃做“中國的麥當(dāng)勞”,。

　　不過,，幾個月后，這個模式出現(xiàn)了“bug”,，因為沒有人會天天吃煎餅果子,，而且配送對象還是CBD的白領(lǐng)。所以他們就開始嘗試其他品類和品牌：主打燉菜的“牛燉先生”,、川渝風(fēng)味的“大黃蜂”小火鍋,、“從來”餃子館、“幸福小冒菜”,、“叫個鴨子”……大概在2014年6月,，赫暢從單純的“經(jīng)營一家店”，變成了“經(jīng)營一條街”,，顧客怎么買都是他的,。

　　“雖然這從成本結(jié)構(gòu)和收入上說更合理，但我們從去年9月開始就遇到了一個挑戰(zhàn),，我們發(fā)現(xiàn)這個刀動得不夠深,。”赫暢發(fā)現(xiàn),，這種模式骨子里還是傳統(tǒng)思路,，它無法大幅度地壓縮交易成本,，相反客單價的上漲趕不上硬性支出�,！霸倌苋谫Y你都只能是帶傷上陣”,，黃太吉又進(jìn)入到和自身成本的斗爭中。

　　“餐飲行業(yè)主要有兩個成本：食材,、路徑,。”赫暢告訴《第一財經(jīng)日報》記者,。食材成本肯定不能壓縮,，而這個“路徑”可以是傳統(tǒng)的店面、裝修,、服務(wù)員,，也可以是重塑一個新的場景來完成從鍋到顧客胃里的過程。他決定從后者動腦子,。

　　赫暢判斷,，未來的用戶會在手機(jī)里，而不是在大街上,，這是個大趨勢的改變,。在這個基礎(chǔ)上，黃太吉拓展了“外賣”業(yè)務(wù),，不同于傳統(tǒng)商戶,，黃太吉的“外賣”是把生產(chǎn)和店面分開，在北京的CBD開起“工廠店”,，做自有品牌的大批量外賣生產(chǎn)配送業(yè)務(wù),。

　　從傳統(tǒng)思維看，這樣做的好處是：流水線式的操作和供應(yīng),，產(chǎn)能更好,；就在CBD，送餐速度快,；邊際成本大幅降低,；因為不占店面的生產(chǎn)能力，就不會出現(xiàn)顧客因為排隊被外賣搶了先而有體驗上的不滿,。

　　“今年2,、3月就做起來了。我們做了個測算,，傳統(tǒng)獨立店外賣一天峰值在300-400左右,，工廠店一天現(xiàn)在是4000單，這就是等于10倍的產(chǎn)能,�,！焙諘痴f,，黃太吉日均北京一個城市能做到2萬多單，還是僅在國貿(mào),、亦莊,、中關(guān)村這三個商圈，核心還是工廠店的模式,。

　　當(dāng)這種外賣形式達(dá)到一定體量之后,，曾經(jīng)的那個“bug”又出現(xiàn)了：消費(fèi)者不會天天吃黃太吉系列，而黃太吉這時也有富余的產(chǎn)能——那不如把產(chǎn)能分享出去,。

　　今年7月開始,，黃太吉正式開放成“工廠店第三方平臺”，由品牌方提供半成品,，大批量交給黃太級做熱加工和配送,。這其中的限制和要求是，餐飲品牌方本身產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化,，第三方影響力要夠,。

　　數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù),！
　　赫暢說,，這個模式之前，黃太吉月收入200萬左右,，而這次模式創(chuàng)新之后運(yùn)營不到半年,，僅北京一個城市，月收入翻了10倍,。“未來三個月就可達(dá)到日均外賣8萬單,，單月營收超過8000萬,，明年全年預(yù)計在15到20個億。現(xiàn)在70%的集團(tuán)營收來自于外賣業(yè)務(wù),，而且自營的流量正在快速的從第三方平臺轉(zhuǎn)移回來,，這是我們看到的一個很欣喜的發(fā)展趨勢�,！�

　　開放產(chǎn)能后的短短兩個月,，傳統(tǒng)早晚餐品牌“凈雅”、“新加坡媽媽烤包”,、還有前陣子被北京城管一舉制服的斯巴達(dá)勇士“甜心搖滾沙拉”,，馬上還有某位明星開的餐廳……已經(jīng)有十幾個品牌加入了黃太吉平臺。

　　“一碗冒菜的小幸�,！盋EO商澤華告訴《第一財經(jīng)日報》記者,，他們是第一個在黃太吉產(chǎn)能共享平臺出現(xiàn)的第三方品牌,。

　　據(jù)商澤華介紹，他們原來幾乎不做外賣,，日營業(yè)額13000,，外賣只占500左右。而加入平臺后的第一周,，日平均100單外賣左右,；在合作的第一個月，這個日均達(dá)到500單,，外賣反超堂食,，這還只是加入國貿(mào)建外第一個產(chǎn)能工廠店的數(shù)據(jù)。現(xiàn)在,，他們已經(jīng)進(jìn)入了黃太吉4家產(chǎn)能工廠店,，平均一個產(chǎn)能店在300單左右，而門店如今已經(jīng)成了客人體驗和互動的“場景店”,。

　　“門店的作用是產(chǎn)品研發(fā),、品質(zhì)把控、品牌認(rèn)知,，這才是餐飲品牌的核心,，至于其他就交給黃太吉去做�,！鄙虧扇A說,。

　　《舌尖上的中國》總顧問、電商品牌“沈爺?shù)膶氊悺鄙蚝攴且矊Α兜谝回斀?jīng)日報》記者表示非�,？春眠@個模式,。“黃太吉外賣平臺其實是外賣共享經(jīng)濟(jì)模式,，和他們合作其實是個多贏的事,。”他說,。

　　赫暢還對《第一財經(jīng)日報》記者透露：“今年7月開始,，黃太吉盈利了�,！�

　　外賣業(yè)的挑戰(zhàn)者
　　眼下,，對于百度、餓了么,、美團(tuán)等外賣平臺來說,，黃太吉還是一個超級商戶，據(jù)赫據(jù)透露的數(shù)據(jù),，黃太吉占百度外賣的7%,。不過未來,，這些平臺大概要小心了。

　　按照赫暢的說法,，黃太吉不只是個產(chǎn)能共享平臺,，它還包配送、管客服,，“我光客服就有100個,，比餓了么它們都多�,！�
　　有了新的融資,，赫暢說會用在繼續(xù)擴(kuò)大黃太吉外賣平臺的產(chǎn)能擴(kuò)張和服務(wù)體系的完善上。他的野心不止在于賺傳統(tǒng)餐飲品牌商的錢,，他還要攪動整個外賣平臺市場,。

　　如今的微信公眾號上，和其他外賣平臺操作差不多的黃太吉已經(jīng)上線了越來越多的餐飲品牌,，新的App也已經(jīng)過一輪調(diào)試等待上線——和前者最大的不同是,，它能盈利，而且盈利能力還挺強(qiáng),。

　　黃太吉也在做CRM系統(tǒng),，一頭對接了百度、餓了么等多家外賣平臺的數(shù)據(jù),，另一頭對接了自己,，用它可以集合所有外賣平臺賣出的數(shù)據(jù)，商戶在配送時也能自行調(diào)整配送路線和能力——赫暢要把這個系統(tǒng)也共享出去,，免費(fèi),。

　　目前，外賣O2O行業(yè)最大的想象空間就是通過餐飲CRM系統(tǒng),、產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋和大數(shù)據(jù)挖掘了,。不過在想象變成現(xiàn)實之前，需要不間斷的投入,，自建物流團(tuán)隊、給商家外送補(bǔ)貼,、縮短與商家的結(jié)算賬期……各種“燒錢”——所以才有了美團(tuán)和大眾點評的“抱團(tuán)取暖”,。

　　赫暢說，他要把黃太吉變成整個中國餐飲行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代變革的發(fā)動機(jī),，一個未來餐飲行業(yè)的平臺,。“我們希望成為上游產(chǎn)業(yè)鏈和終端用戶的深度整合者,，這種整合不是解救某個餐廳,，而是擴(kuò)大提升整個行業(yè)的集中度和產(chǎn)業(yè)效率”,。

　　現(xiàn)在的問題是，百度,、美團(tuán),、餓了么肯定也有能力反過來向上端供應(yīng)走，就用黃太吉的模式——“這是我最喜歡回答的問題,，那說明我的模式是對的呀,！或者也可以投資我們�,！焙諘承χ�說,。(第一財經(jīng)日報)

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