一家只賣20元小酒的公司，憑什么能做到年賺2億,？

網(wǎng)海一聲笑

作者：陶石泉

在第14屆中國營銷盛典上，江小白CEO陶石泉以“重新定義好產(chǎn)品”為主題發(fā)表演講,。正是這份精華方法論讓江小白在2016年線上銷售大幅增長,，并被授予中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎（專項(xiàng)獎）——年度產(chǎn)業(yè)文化營銷創(chuàng)新獎。

大家介紹我是江小白的創(chuàng)始人兼董事長,，我自己給我自己的定義,，本質(zhì)上我更多地扮演著產(chǎn)品經(jīng)理的角色。

向大家匯報2016年我的工作時間分配：40%的時間做消費(fèi)者調(diào)研,；30%的時間是做產(chǎn)品開發(fā),，我是我們公司產(chǎn)品部一號負(fù)責(zé)人；20%的時間是品牌管理,；另外有10%的精力管一管渠道,。 2016年工作重心放在了重新把產(chǎn)品做升級，相當(dāng)于重新定義一款好產(chǎn)品,。

幾乎每一個行業(yè)都會遇到市場份額的搶奪,，很多創(chuàng)新品牌或企業(yè)，會喊著顛覆行業(yè),、干掉傳統(tǒng),。我個人的觀點(diǎn)，絕大多數(shù)的行業(yè)中不存在去顛覆或者干掉人家,，因?yàn)閹缀踉诤芏嗥奉愔卸紦碛蟹浅��?yōu)秀的產(chǎn)品,。如何去思索做出不一樣的好產(chǎn)品，從這個邏輯上要想取得絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢挑戰(zhàn)性比較大。

到今年為止我們在產(chǎn)品方面獲得了一些獎項(xiàng),，個人內(nèi)心覺得,，如果說產(chǎn)品端競爭力能夠更加的堅(jiān)韌、更加的突出,，實(shí)際上可以減緩做營銷的壓力,。好產(chǎn)品是好營銷的前提！

消費(fèi)者調(diào)研和洞察看上去會做很多數(shù)據(jù)化的研究,，我個人的感受更多在于能不能做一些感性化的研究和洞察,。

我北京的朋友請我去喝酒，他說了一句話挺觸動我,。他說,，“我每個禮拜喝一次酒”，我問為什么,，他說,，“每到周末的時候,，我就想活成另外一個自己”,。

所以喝酒這個消費(fèi)行為習(xí)慣,，是由產(chǎn)品屬性的精神層面需求所引發(fā)的,。你會發(fā)現(xiàn)原本很沉默的人,，他可能突然變得話很多,，原本一個很外向的人有可能喝酒之后特別的沉默，走向了性格的反面,。這是消費(fèi)者調(diào)研方面的工作，也是感性方面的觀察。

當(dāng)把消費(fèi)者調(diào)研和消費(fèi)者洞察做得足夠深厚,，產(chǎn)品自然而然就出來了,。當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者在消費(fèi)中情感的表達(dá)和某一種消費(fèi)的解決方案，這個時候品牌自然而然就形成了,。

自媒體的方式很多,，其實(shí)是基于產(chǎn)品的解決方案、基于產(chǎn)品引發(fā)的情感而自然產(chǎn)生的品牌傳播的內(nèi)容,。今天渠道碎片化非常地嚴(yán)重,，傳統(tǒng)的線下渠道和電商渠道細(xì)分,，渠道越來越多,。這種情況下，事實(shí)上當(dāng)我們完成了一個有競爭力的產(chǎn)品,、完成了一個好的品牌傳播,，消費(fèi)者的主動搜索購買會變得比較多。

2016年整個品牌發(fā)生最大的變化是電商銷售爆發(fā)式增長,。一個成立五年的創(chuàng)新品牌怎么跟同行們領(lǐng)先企業(yè)去競爭呢,？

從品牌傳統(tǒng)意義的知名度上講，我們并不占優(yōu)勢,。反過來通過品牌案例化的運(yùn)營,，部分特定的年輕消費(fèi)者對于品牌的主動搜索性比傳統(tǒng)的品牌更強(qiáng),，電商恰好是售后的渠道,，消費(fèi)者會主動搜索品牌，進(jìn)入到我們的店鋪并且產(chǎn)生購買,。我們在雙十一和天貓酒水節(jié)的表現(xiàn)都是行業(yè)中的前幾名,！

今天很多企業(yè)看到行業(yè)中誰做得最好就去跟隨，中國市場上山寨比較普遍,，幾乎每個領(lǐng)先品牌困擾最大的是有很多山寨版,。可追隨原本優(yōu)秀的品牌不太可能尋找突破口,，也不太可能重新定義一個好產(chǎn)品或好品牌,。

這個突破點(diǎn)恰恰是到對立面。我們的方法是更多的從另外一端,、從更大的反差,、從對立面尋找一些突破的機(jī)會。

第一款產(chǎn)品：表達(dá)瓶,。我們江小白出來以后全行業(yè)對小瓶酒市場突然非常地重視,，我們也是專注運(yùn)營小瓶酒定位的小切口公司。原本語錄版所有的文案是江小白品牌人物所表達(dá)的，消費(fèi)者覺得說到了心中去了,，但他們只是接受方,。

表達(dá)瓶是語錄版的第二代，千千萬萬個消費(fèi)者他們想了很多有意思的表達(dá)情感,、在喝酒消費(fèi)場景中想講的話,，我們做一些篩選把它產(chǎn)品化，它就變成了每一個消費(fèi)者自己的表達(dá),。

表達(dá)是第一大欲望,。為什么我們愿意發(fā)朋友圈，為什么女孩子愿意自拍,？這是對今天90后,、80后消費(fèi)者的最大洞察，是因?yàn)槊總�人都特別有表達(dá)的欲望,。今天每一個人都是自媒體,，我把產(chǎn)品變成像微博、微信朋友圈一樣也成為表達(dá)自己態(tài)度和行為的載體,，還可以發(fā)到朋友圈跟朋友炫耀一下,，我的圖像變成了江小白的廣告語，成為了它的代言人,。

我們擁有特別大的文案庫,，都是來自于消費(fèi)者的創(chuàng)意。某種意義上是C2B,，消費(fèi)者端推導(dǎo)過來如何做產(chǎn)品,，如何產(chǎn)生消費(fèi)者的互動，如何去做內(nèi)容,，如何去定義和聚焦消費(fèi)的場景,，滿足了私人定制，也滿足了讓產(chǎn)品成為一個超級的媒體,。

第二款產(chǎn)品：拾人飲,。這款單瓶重達(dá)四斤、只有25度的清淡型高粱酒聚焦很小的市場細(xì)分領(lǐng)域：單位的團(tuán)隊(duì)建設(shè),，如開閱讀會,、年會、部門聚餐,。

企業(yè)管理者有很多流派,，有特別理性也有特別感性的。個人的管理風(fēng)格是理性加感性,，既得跟員工提數(shù)據(jù),、做計劃,、講夢想打打雞血，同時也得吃肉喝酒,，兄弟感情得好,。

過去兩年，中國創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新蓬勃發(fā)展,，一些別人不太看好的草根團(tuán)隊(duì),，反而把大事給辦了。其中一些特別接地氣的管理方法值得我們?nèi)ニ伎�,，比如對待后進(jìn)員工,，拉到辦公室說教甚至罵他一頓都不一定管用，反過來找個機(jī)會喝頓酒用真性情換真心聊一聊,，這件事可能就解決了,。喝酒是一個特別好的溝通場景，能降低團(tuán)隊(duì)的溝通成本,。

團(tuán)隊(duì)喝酒講究個豪爽,，高度酒往往給人的負(fù)擔(dān)比較大，不敢大口飲,。分量足,、度數(shù)低、口感清淡的拾人飲能讓人感受更輕松的飲酒體驗(yàn),。比如團(tuán)隊(duì)加完班,，這個時候老大站出來，請大家吃個宵夜,，喝著拾人飲面對面談個心,，團(tuán)隊(duì)氛圍變得更加輕松，心在一起了,，人才能聚在一起,�,！按蠛：叫锌慷媸�,，感情交流靠喝酒”。

我們用一款產(chǎn)品幫助團(tuán)隊(duì)打雞血,，召喚,、必勝、齊心,！無論是項(xiàng)目開始前的壯行酒,，還是業(yè)績達(dá)成后的慶功酒，拾人飲凝聚起了整個團(tuán)隊(duì)的力量,。

拾人飲現(xiàn)在已經(jīng)成為三只松鼠團(tuán)隊(duì)建設(shè)最大的單品,，三只松鼠每年從我們這里買幾百件這樣的產(chǎn)品,，在今年雙十一一舉拿下五個多億。三只松鼠誓師大會非常的豪邁,，就是喝酒的大會,。

如何找一個方法論和邏輯去定義一款好產(chǎn)品，我認(rèn)為第一毫無疑問是品質(zhì)的領(lǐng)先性,。

比起性價比,，個人的觀點(diǎn)寧愿做品價比更高的產(chǎn)品。價格優(yōu)先的市場,，要么是犧牲應(yīng)用,、要么是犧牲品質(zhì)。我們寧愿把品質(zhì)拔高一些,，對應(yīng)的售價拔高一些,。如果是同等的品質(zhì)，我們跟別人比價格上又會有一定優(yōu)勢,。

同時,，仍然可以通過品牌溢價，品牌的存在一定是帶來經(jīng)營上的正向毛利,。我們內(nèi)部提的是“為了提升20%的品質(zhì),，愿意付出200%的成本”。當(dāng)我們擁有一個品價比比較高的產(chǎn)品,，就證明我們擁有足夠的能力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,。

網(wǎng)海一聲笑

中國白酒最低的度數(shù)是35度左右，我們通過科研人員的大量研究,，突破了底線做到了25度,。可能內(nèi)行知道做低度酒的難度比做高度酒難得多,，我們企業(yè)擁有3名白酒國家評委,、1名果酒國家評委、7名白酒省評委及4名國家注冊高級釀酒師為代表的蒸餾酒專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì),，打造出口感更加輕松的輕口味白酒,。

• 所謂大

  
  

我們認(rèn)為在大的行業(yè)中去做企業(yè)才不會遇到天花板。我們企業(yè)發(fā)展五年,，到今天為止仍然是行業(yè)中的中小企業(yè),，基本上也可以算得到未來十年、二十年都不會輕易地能夠到達(dá)天花板,，因?yàn)樾袠I(yè)足夠大,，白酒行業(yè)去年總的市場規(guī)模有5600億。

• 所謂小

  
  

尋找非常小的市場缺口,。所有市場非常大,，品類非常大但并不代表所有的市場品類各個消費(fèi)場景都要去切,。兩款產(chǎn)品定位是比較清晰的，表達(dá)瓶是小聚小飲小時刻,，兩三個人吃飯拿一個小瓶,；大瓶“拾人飲”是大場面，人比較多,。

• 所謂高

  
  

生產(chǎn)供應(yīng)鏈,、產(chǎn)品的開發(fā)、品牌傳播和渠道方面都去研究怎么創(chuàng)造更高的效率,，或者說找到相對更高效率的突破點(diǎn),。今天比較容易理解的是傳統(tǒng)的廣告平臺已經(jīng)失效了，大家覺得互聯(lián)網(wǎng)自媒體方面營銷可能是有效的,，但是又不是輕易可以做好的,。如果說傳統(tǒng)兩個企業(yè)同樣投放廣告，在投放傳統(tǒng)廣告的過程中可能大家差距水平高低差一兩倍,，放到互聯(lián)網(wǎng)時代差距更大,，我們會發(fā)現(xiàn)其實(shí)更需要探討每一個環(huán)節(jié)里面更高效率的可能性。

• 所謂新

  
  

新的技術(shù),。二維碼的技術(shù),、H5的技術(shù)等等新的技術(shù)，實(shí)質(zhì)上不單純只是高科技的行業(yè)可以應(yīng)用,，包括消費(fèi)品行業(yè)同樣可以以它作為工具來進(jìn)行應(yīng)用,。

消費(fèi)者是需要電燈泡嗎？消費(fèi)者是需要光明,。舉個燈泡的例子,，在電商時代來臨以前，燈泡就是燈泡,，電燈泡壞了我們看一下型號然后跑出去買個電燈泡,，甚至于不知道哪個地方可以買，所以還有尋找信息的過程,。

電商時代來臨以后很方便了,，至少解決了商品信息，可以通過淘寶京東下單買一個燈泡回來,，看一下是什么牌子,、什么接口,、多少瓦的,。消費(fèi)者的痛點(diǎn)在于消費(fèi)者需要解決把壞燈泡變成一個光明的燈泡，O2O時代這個業(yè)態(tài)一定會被一家方案解決公司所改變,，那就是只要你家燈泡壞了拿手機(jī)一拍照,，這個時候馬上有人送燈泡來幫你換上燈泡,，現(xiàn)在白領(lǐng)尤其需要這樣的服務(wù)，這是打個比方,。

酒本身也不是酒,，它在商品屬性以外，能夠提供消費(fèi)者在飲酒場合社交的解決方案,。

我們做語錄是要讓產(chǎn)品具備更好跟消費(fèi)者溝通的力量,。

我們將產(chǎn)品變成一個超級自媒體，之前認(rèn)為產(chǎn)品是產(chǎn)品,、營銷是營銷,、廣告是廣告、渠道是渠道,，后面發(fā)現(xiàn)廣告還可以通過自媒體方式方法來做,，把單向的廣告變得互動性更強(qiáng)，產(chǎn)品就應(yīng)該成為最好的自媒體,，產(chǎn)品是帶來最大流量的,。

消費(fèi)升級非常重要的一個方面是品質(zhì)比原來更高了，另一方面最明顯的特征是消費(fèi)者開始從原來的物質(zhì)彰顯,，變成情感彰顯,，原本商品的售價把消費(fèi)者分成三六九等，今天發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對品牌給予的精神分類非常地看重,。

在做產(chǎn)品的過程中,，只要滿足了功能，可以盡情的浪漫,，可以做更多跨界的事情,。今年做了一款產(chǎn)品叫JOVOART——“萬物生長”紀(jì)念版，是跟當(dāng)代的藝術(shù)家合作,，將他們的作品做成酒標(biāo),，雖然是小眾的產(chǎn)品，但是對于提升品牌非常的重要,。

在組織結(jié)構(gòu)上,，更多地要一體化貫徹和執(zhí)行。

產(chǎn)品主義是原點(diǎn),，一切經(jīng)營以做出有競爭力的產(chǎn)品為出發(fā)的原點(diǎn),，產(chǎn)品出來了，營銷體系就出來了,；消費(fèi)者洞察是焦點(diǎn),，經(jīng)營不是做給投資人看的，不是做給渠道經(jīng)銷商看的,，所有的創(chuàng)新經(jīng)營以用戶為焦點(diǎn)才不會跑偏,；互聯(lián)網(wǎng)社交是支點(diǎn),，可以撬動整個市場。

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