天貓開(kāi)店經(jīng)營(yíng)成本分析，你都知道嗎,？

幾許風(fēng)雨

有的人做了3,、4年電商,，還弄不明白“成本”里包含哪幾項(xiàng)。就像央視打星巴克咖啡,，以為出廠價(jià)20元拿到手的產(chǎn)品,，只要賣上40元，自己就賺了一倍,。事實(shí)上,，在今天，如果你在“天貓”開(kāi)店經(jīng)營(yíng),，20元出廠價(jià)的產(chǎn)品,，以3倍的價(jià)60元賣出去，結(jié)果也只能是虧本,。

天貓開(kāi)店經(jīng)營(yíng)成本分析

一,、一般的商家
舉個(gè)例子，我來(lái)幫大家做個(gè)測(cè)算，其實(shí)“成本”不止是產(chǎn)品本身,，而是產(chǎn)品整個(gè)銷售過(guò)程中不可避免發(fā)生的費(fèi)用,，最基礎(chǔ)的來(lái)說(shuō)，“成本”一共包括6大項(xiàng)：
1,、產(chǎn)品成本(比如20元);
2,、包裝成本(內(nèi)包裝，外包裝,，吊牌,，售后卡，包裝耗材,，比如是5元);
3、物流成本(倉(cāng)儲(chǔ),，快遞,，比如是12元，這里要說(shuō)明,，賣家說(shuō)這不是“成本”,，可以不包郵啊。但同學(xué),，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程而言,，包郵不包郵，都是一次性支付,，包郵的物流費(fèi)用包含在其中,，不包郵的消費(fèi)者得加上快遞費(fèi)后一并付款，人家只要掏出多少錢都算一次消費(fèi)?管你包還是不包自己的說(shuō)法?所以快遞是“硬成本”);
4,、天貓扣點(diǎn)(平均扣點(diǎn)4%,，60元銷售價(jià)計(jì)算，是2.4元);
5,、稅收(就算平均8%吧,，不要提網(wǎng)店不交稅了，天貓店鋪對(duì)應(yīng)企業(yè)銀行賬戶,，不是私人的銀行卡,，所有交易一分錢的稅都少不掉，那就是4.8元);
6,、拍攝和制作費(fèi)用(快消品尤其很高,，還要模拍，以單件產(chǎn)品SKU上架看,，需要拍攝,，修圖和后期制作等，算少點(diǎn)3%吧，所以是1.8元);

好了,，上面6項(xiàng)成本,，加起來(lái)是45.4元，占60元銷售價(jià)的75.7%,，而且是水漲船高,，是銷售的硬支出，不可能降得下來(lái),。
那么就是說(shuō),，一件出廠價(jià)為20元的商品，在天貓賣出去60元,，硬成本就占了75%以上,，剩下的毛利為25%左右，是15元,。

那么問(wèn)問(wèn),，你賺到了錢嗎?

可憐的是，除了上面的“固定成本”,，“可變成本”更可怕,，而可變成本分三項(xiàng)：

1、人工成本
就是說(shuō)你要花錢養(yǎng)團(tuán)隊(duì)做電商,，做天貓的成本,，算少點(diǎn)6個(gè)人吧(運(yùn)營(yíng)，設(shè)計(jì),，客服,，庫(kù)管…),由于是天貓是公司化運(yùn)作，員工的工資外,，養(yǎng)老保險(xiǎn),， 辦公支出全攤上，在杭州不會(huì)低于7500元/人,，那么每個(gè)月就是4.5萬(wàn)元,。如果按上述“乘3倍銷售”，你的店鋪每月銷售50萬(wàn)元,，人工成本為9%,。然而事實(shí)上，一般商家,，人工成本能控制在15%之內(nèi)的,，就很不錯(cuò)了。

2,、廣告成本
廣告成本就是推廣,，賣流量,，這是電商作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，必不可少的支出,，一般而言,，廣告的推廣成本最少不低于銷售額的12-15%。

超過(guò)20%也正常,。按上述商品成交價(jià)60元為客單價(jià)計(jì)算,，每月銷售50萬(wàn)元，需要銷售出8333件商品,，每天需要銷售277件,。如果天貓平均轉(zhuǎn)化率為2%，每天需要引入U(xiǎn)V(人)數(shù)為13850人,，假定廣告占每日引入流量(UV數(shù))的20%,，那么推廣需要引入2770人，在淘寶,，營(yíng)銷主要通過(guò)直通車,，鉆石展位，促銷工具(比如聚劃算),，假定平均花費(fèi)1元引入1個(gè)用戶，那么每天需要花費(fèi)2770元(其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠),，那么一個(gè)月需要花費(fèi)廣告83100元,，占50萬(wàn)月銷售額的16%。

這兩項(xiàng)相加,，控制得好的情況下,，約占銷售額的22%-30%。

這就是說(shuō),，固定成本加可變成本,，全貼進(jìn)去了，沒(méi)錢賺,，或者最多打平……慢著,，你真的沒(méi)虧本嗎？
還沒(méi)完,，要做生意,，需要多少錢，庫(kù)存得備多少貨?還有資金鏈和庫(kù)存的成本是多少呢,？

繼續(xù),，按上面，假定月均銷售50萬(wàn),，則一年為600萬(wàn)元的總銷售額,。

按一年4季分解如下(假定平均售出率為80%)：
1季度銷售60萬(wàn),，需資金約36萬(wàn)，剩7萬(wàn)庫(kù)存成本
2季度銷售100萬(wàn),，需資金約60萬(wàn),，剩12萬(wàn)庫(kù)存成本
3季度銷售140萬(wàn)，需資金約84萬(wàn),，剩16萬(wàn)庫(kù)存成本
4季度銷售300萬(wàn),，需資金約180萬(wàn)，剩36萬(wàn)庫(kù)存成本

加起來(lái),，一年做600萬(wàn)的生意,，需要資金量在200萬(wàn)-250萬(wàn)之間。

在傳統(tǒng)行業(yè),，如果投資回報(bào)率低于15%,，那么這個(gè)生意還是不做的好：因?yàn)槊磕闏PI如果上漲10%，你投入的200萬(wàn),，需要220萬(wàn)才會(huì)不貶值,。

然后，上述固定成本加可變成本已經(jīng)基本全開(kāi)銷掉,，沒(méi)錢可賺了,，這里還多出來(lái)資金量和庫(kù)存需要花的錢，這不虧得都底朝天了嗎,？

好吧,，這就是“一般來(lái)說(shuō)”的商家在天貓的經(jīng)營(yíng)邏輯，我敢肯定的告訴你：百分之90%的天貓商家都是如此,，疲于奔命,。

那么還有不一樣的嗎？

二,、非一般的商家
上述經(jīng)營(yíng)成本分析后,，那么要在天貓生產(chǎn)，得這樣：
1,、產(chǎn)品出廠價(jià)20元,，乘以4倍銷售，固定成本得控制在50-60%以下,，毛利才會(huì)達(dá)到40-50%以上,，年凈利可以達(dá)到10-15%，和CPI上漲差不多,，其實(shí)還是沒(méi)賺錢;

2,、產(chǎn)品出廠價(jià)20元，乘以5倍銷售,，固定成本得控制在50以下,，毛利才會(huì)達(dá)到50%以上,，年凈利可以達(dá)到20-30%，有點(diǎn)小錢賺了;

3,、產(chǎn)品出廠價(jià)20元,，乘以5倍以上銷售，比如乘以6倍,，8倍,，10倍…….慢著，你憑什么乘以那么多?天貓上任何品類都有成千上萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)商家和同類產(chǎn)品,，你的商品不具性價(jià)比,，拼的是什么?消費(fèi)者憑什么肯買這么貴的東西?而且，網(wǎng)購(gòu)不就是為了貪便宜嗎?所以,，一旦商品的銷售價(jià)是產(chǎn)品出廠價(jià)的5倍以上,，你的“轉(zhuǎn)化率”和銷售就堪憂了。

好的,，既然是“非一般的商家”,，總還是有提升利潤(rùn)的辦法：
1、客單價(jià),，如果客單價(jià)高于100元,，而且合單率高于1.5(每個(gè)包裹包含幾件產(chǎn)品)，物流,，包裝成本會(huì)下降10%以上;但客單價(jià)高會(huì)降低轉(zhuǎn)化率;

2,、轉(zhuǎn)化率,如果轉(zhuǎn)化率高于3%，則廣告成本會(huì)大幅下降三分之一以上;

3,、回頭率，回頭率是不花錢的流量,，重點(diǎn)是品牌,，即產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，那么產(chǎn)品成本,，拍攝和制作費(fèi)用,，包裝成本又會(huì)上升。

另外,，就是所謂的塑造“品牌”和“調(diào)性”了,，這無(wú)非是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)中躍然而上，用“品牌”去建設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,。換言之,，即消費(fèi)者本來(lái)的購(gòu)物需求是從產(chǎn)品款式，品類,，價(jià)格…等維度去淘寶和天貓這個(gè)大市場(chǎng)“搜索”并找到所需物品而產(chǎn)生購(gòu)物的,，變成了認(rèn)識(shí)品牌,，再按品牌的固有特征去找到產(chǎn)品，比如“御泥坊”,，“阿芙精油”或“三只松鼠”,，品牌即產(chǎn)品，品類即品牌,，想到精油就想到阿芙,，干果即三只松鼠。

但這不易成功,，因?yàn)槊總�(gè)淘寶的“類目”,，消費(fèi)者記住的只能是第一，理論上沒(méi)有第二,。血淋淋的真相撥開(kāi)：第一的是燒錢而不是賺錢,，靠燒錢打造品牌，燒錢獲得市場(chǎng)領(lǐng)先規(guī)模,，靠市場(chǎng)規(guī)模獲得投資,，再用投資擴(kuò)大規(guī)模…如此循環(huán),，這其中哪有第二的戲好唱?當(dāng)然也不是沒(méi)有“逆襲”的可能,，“逆襲”的原則則是更大膽更夠狠的燒錢砸錢，虧本也要打敗第一,，歸結(jié)起來(lái),，這不一樣?

所以是非一般的商家，他們不差錢,，但不賺錢,，數(shù)百萬(wàn)賣家都能學(xué)這樣的金字塔邏輯嗎?要知，金字塔頂部如此輝煌,，下面都是尸骨堆出來(lái)的,。

三、經(jīng)營(yíng)天貓的邏輯：賺錢還是賺人氣,？
好吧,，罵星巴克咖啡的人都該醒醒了，20元的東西賣60元都要虧死,，人家商家要賺錢太難了,。

這就提出了致命的問(wèn)題：在天貓，多數(shù)商家都是虧本,，只有少數(shù)商家賺錢,。對(duì)于那些有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的商家來(lái)說(shuō)，比如韓都衣舍,，每天自然流量都是幾十上百萬(wàn),，即便一分錢廣告費(fèi)不花,，也可以賣出幾百萬(wàn)的東西，因?yàn)樗麄儗?shí)習(xí)了“原始積累”,，成為了行業(yè)標(biāo)桿,。這就不得不談到經(jīng)營(yíng)天貓的邏輯：
1、賣貨走不通：
做天貓必須是品牌,，消費(fèi)者如果是貪便宜,，那么只能買成本3倍以下的商品，所以消費(fèi)者消費(fèi)的是價(jià)格,，是款式,，而不是品牌，因?yàn)榇蠖嘞�費(fèi)者都是通過(guò)需要商品的“搜索”找到商品,，篩選商品的,，那么流量就是隨“搜索”走，商家就得花大量廣告費(fèi)去做搜索廣告,。

2,、賣品牌：
所謂品牌，就溢價(jià)邏輯,，即把商品乘以4倍以上價(jià)格,，由于性價(jià)比消失，必須花更多錢和工夫去做品牌的“調(diào)性”,，就是所謂的用戶體驗(yàn),，抓住消費(fèi)者購(gòu)物崇拜“屌絲”的心。這樣消費(fèi)者找商品就直接搜索品牌,，搜藏店鋪,，這樣的流量不花錢�,；蛘哒f(shuō),，由于賣價(jià)高了，可以花更多的錢去打廣告,，打敗那些花不起錢做廣告的商家,。

好吧,，上面都是些基礎(chǔ)的電商知識(shí),，開(kāi)始進(jìn)階….

四、淘寶和天貓的內(nèi)在沖突根源
淘寶每天交易不低于30-40億元,，天貓如果今年交易2000億,，每天約8-10億。

1,、雙11代表什么,？
雙11,，購(gòu)物狂歡節(jié)，天貓的商家約7萬(wàn),，只有2萬(wàn)能參與,，而淘寶的600萬(wàn)家店鋪一家都參與不了，雙11的350億交易奇跡的后面其實(shí)是：
壓抑消費(fèi)：都知道雙11要來(lái)了,，那么本來(lái)要買的商品,，就提前10天不消費(fèi)了吧，這樣就抑制了上百億需求,，在雙11當(dāng)天爆發(fā),。淘寶上年末的交易起碼每天40-50億，壓抑10天…你懂的消費(fèi)力集體遷移：2萬(wàn)個(gè)經(jīng)過(guò)篩選的品牌商家,，集中分享掉原本600多萬(wàn)個(gè)商家的消費(fèi),，原本在淘寶消費(fèi)，“打死不上天貓購(gòu)物”的消費(fèi)者,，都在當(dāng)天集體轉(zhuǎn)移到天貓的少數(shù)商家,，而2萬(wàn)個(gè)商家中的20%，即4000個(gè)商家,，又占掉了其中的90%以上,。

收費(fèi)站：天貓篩選商家，都會(huì)有扣點(diǎn),，加入平均扣點(diǎn)4%,，那么350億成交天貓收入應(yīng)該有16億，加上賣出去的硬廣告,，去掉退換貨和蓄積成交,，收入不會(huì)超過(guò)20億。

另外,，雙11的大商家們,，通過(guò)向天貓繳費(fèi)，壟斷了幾乎所有成交流量,，獲取了新的消費(fèi)者資源,，消費(fèi)者集體從零散的淘寶市場(chǎng)集體遷移成為品牌和大賣家的“初次購(gòu)買”用戶，這就像是把草原上分散的羊,，驅(qū)趕到了固定的幾個(gè)飼養(yǎng)場(chǎng),。

因此，看上去很美的雙11,，阿里收入不會(huì)有想象那么高,，只不過(guò)通過(guò)營(yíng)銷過(guò)度壓榨了消費(fèi)能力而已。

那么，淘寶的數(shù)百萬(wàn)賣家在這場(chǎng)盛宴中連湯也沒(méi)喝上,，不會(huì)鬧意見(jiàn)嗎?

幾許風(fēng)雨

2,、淘寶究竟是什么模式？
淘寶,，天貓,，聚劃算…都屬“大淘寶”范疇，大淘寶的商業(yè)模式,，是“平臺(tái)”+“收費(fèi)站”模式,。

B2C是什么?B2C一端是工廠，一端是消費(fèi)者,，電商的魅力在此,，即通過(guò)入駐平臺(tái)，一步把工廠產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,，由于中間環(huán)節(jié)減少,，因此費(fèi)用降低，可以把價(jià)格讓給消費(fèi)者,，而從中賺錢,。

但是，這說(shuō)法忽略了“競(jìng)爭(zhēng)”成本和其中的高額“收費(fèi)”,。而這才是阿里系,，馬云的生財(cái)之道。我們從B2C的整個(gè)生態(tài)鏈條看,，商家寄生在其中,，才可以做生意，必須經(jīng)歷幾個(gè)環(huán)節(jié)：
1,，頭部是品牌加產(chǎn)品,，在中國(guó)，大多是工廠;
2,、尾部是消費(fèi)者,。

中間環(huán)節(jié)：工廠出貨–經(jīng)銷商(代理，代運(yùn)營(yíng))–平臺(tái)入駐–拍攝制作–店鋪運(yùn)營(yíng)維護(hù)–營(yíng)銷(引入流量)–服務(wù)(轉(zhuǎn)化流量)–客服和售后–倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨,。

在這樣的模式中,，特定的淘寶消費(fèi)群約數(shù)億，但每個(gè)特定的品牌和特定的產(chǎn)品都是對(duì)應(yīng)其中特定購(gòu)物需求的消費(fèi)者,，這種特定,，就如大海撈針，比如一款名表,，價(jià)格2萬(wàn)元,，在淘寶消費(fèi)群中特定的消費(fèi)需求有2萬(wàn)人，那如何找到這2萬(wàn)人?在淘寶平臺(tái)給出的答案是：搜索,。這2萬(wàn)人的具體需求不同,，他們?nèi)绾握业疆a(chǎn)品?影響他們購(gòu)物決策的除了價(jià)格，款式,，功能,，品牌…還有成百上千個(gè)來(lái)“找到”，“搜索”到產(chǎn)品的邏輯,。

因此,，如果你是賣名表的商家，你得每時(shí)每刻在這特定的消費(fèi)者“搜索”時(shí),，要第一時(shí)間第一位置“呈現(xiàn)”或美化你的產(chǎn)品,。假定每天有3000人搜索這類款式的名表，在消費(fèi)者看到你商品進(jìn)行點(diǎn)擊時(shí),，你進(jìn)行了“搜索”營(yíng)銷,，即直通車，那么你至少得花費(fèi)1000-2000元去競(jìng)價(jià)搜索,，才有可能導(dǎo)入流量,，這是做淘寶最基本的常識(shí)。

那么,，等于說(shuō),，你在淘寶每天數(shù)億的搜索需求中，精確的篩選到你要的特定消費(fèi)者,，這就是一條“通道”,。只不過(guò)，如今淘寶和天貓上所有的“通道”,，對(duì)于流量,，都給出了“收費(fèi)站”的模式，而且還要競(jìng)價(jià),，拍賣,，你出錢夠狠，持續(xù),，天天花費(fèi),，這個(gè)通道才能通暢，這nima就是中國(guó)的高速公路呀,！

原諒我說(shuō)的常識(shí)你都懂,，但你或許不懂的是：如果我是一個(gè)這樣的品牌，我應(yīng)該直接跳過(guò)收費(fèi)站,，先找到這2萬(wàn)潛在需求的客戶,，直接找到他們，說(shuō)服他們，干嘛那么費(fèi)勁,，天天燒,，反復(fù)繳過(guò)路費(fèi)，天天把產(chǎn)品放到推廣位置守株待兔?這才是淘寶電商經(jīng)營(yíng)的邏輯,？

按照社交媒體的定義,，用戶是通過(guò)分享激發(fā)需求，先變成特定品牌和個(gè)人的“粉絲”,，他先告訴你喜歡,，你再按需提供產(chǎn)品和內(nèi)容的，這就繞開(kāi)了“收費(fèi)站”,，用戶喜歡就關(guān)注,，這種“信用”，幾乎無(wú)價(jià),。

這里先不談微信如何有可能是直接繞過(guò)收費(fèi)站顛覆“淘寶式”購(gòu)物的邏輯,。因?yàn)槟阋�看明白了上面的邏輯，你就�?huì)知道,，微信和社交媒體是主動(dòng)關(guān)注+相應(yīng)的雙向機(jī)制,，甚至是消費(fèi)者關(guān)注+商家按需求響應(yīng)的驅(qū)動(dòng)模式，一旦成立,，從工廠到消費(fèi)者,，就成為了一條不收費(fèi)的康莊大道，B2C才是去掉了所有中間鏈條,，一步到底,。

所以，“大淘寶”今天給出的模式,，只是阿里巴巴電商的邏輯,，前提是流量必須花錢獲得，高速公路其實(shí)早就是通暢的,，但他們?cè)诮ㄔO(shè)好后,，上面加了無(wú)數(shù)收費(fèi)站，隨著阿里巴巴集團(tuán)上市的商業(yè)化進(jìn)程,，為了完善這個(gè)模式,，收費(fèi)站只會(huì)越建越多。

那么,，你看懂淘寶和天貓的內(nèi)在沖突了嗎,？
這就是，天貓用“品牌”來(lái)聚集了少數(shù)有實(shí)力的公司化運(yùn)作商家,，開(kāi)動(dòng)“收費(fèi)站”模式,，促使“花錢賣流量”的商業(yè)模式可以成立,。而淘寶的600萬(wàn)商家，多數(shù)是用價(jià)格血拼,，在價(jià)格差的空間中,，不可能花得起錢去購(gòu)買更多的流量，不花錢就慢慢走不收費(fèi)的國(guó)道鄉(xiāng)道,，最后道路荒廢。打個(gè)比方吧：等于淘寶600萬(wàn)賣家養(yǎng)起來(lái)了整個(gè)血管和網(wǎng)絡(luò)的大市場(chǎng),，最后被天貓這一超級(jí)收費(fèi)高速公路的強(qiáng)大運(yùn)力終結(jié)了,。

五、天貓如此,，其它平臺(tái)呢,？
京東，一號(hào)店,，易迅和天貓有啥不同,？
當(dāng)然不同了，不同首先在于淘寶已經(jīng)培養(yǎng)了消費(fèi)者購(gòu)物的一套“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”,，而這些平臺(tái),，多采用采銷制，他們是“平臺(tái)”+“一次性付費(fèi)”模式,，所謂“一次性”即這些平臺(tái),，集中向外采購(gòu)流量，吸引消費(fèi)者,，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者和入駐品牌而言,，天貓模式本來(lái)就已接受，而這類平臺(tái),，選擇的首先是“品牌”,，而品牌入駐，不過(guò)是增加了在互聯(lián)網(wǎng)上的“櫥窗”,，這就是所謂的全網(wǎng)營(yíng)銷,。

這個(gè)費(fèi)用是“顯性”的，清楚可見(jiàn),，而經(jīng)營(yíng)天貓的幾項(xiàng)疊加成本是“隱性”的,。這有助于商家在經(jīng)營(yíng)中時(shí)刻控制風(fēng)險(xiǎn)成本和規(guī)模。

六,、未來(lái)和顛覆
電子商務(wù)最終要回歸是互聯(lián)網(wǎng)常識(shí),，即互聯(lián)網(wǎng)不僅有“平臺(tái)”，更重要本質(zhì)還是“通道”,。

未來(lái)必然是“通道”的天下,，手機(jī)是,，APP是，微信是,，你不需要平臺(tái),，你只要有通道，就可以經(jīng)營(yíng),。而現(xiàn)在做通道的,，只有微信，這就是馬云是深沉危機(jī),，要不他封微信,，美麗說(shuō)蘑菇街干嘛?所有不屬于阿里系不收費(fèi)的“通道”，馬云都會(huì)把他掐死,。

但他能“掐死”嗎?
未來(lái)必然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天下,，商品在工廠，在倉(cāng)庫(kù),，在貨架,，在虛擬的線上和線下都不要緊，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接起來(lái),，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的各自“通道”,，直達(dá)消費(fèi)者。電商的定義,，不僅是淘寶式的電商,。歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)的信息流直通消費(fèi)者,，可以隨時(shí)隨地,，我們還要一個(gè)專門的購(gòu)物“平臺(tái)”“萬(wàn)能的淘寶”才能找到商品干嘛？

互聯(lián)網(wǎng)的革命性,，決定了消費(fèi)者購(gòu)物不需要收費(fèi)站的隔離,，也決定了賣家必然走向開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)。

這個(gè)部分本文就不發(fā)散了,，因?yàn)榻Y(jié)論已經(jīng)很明顯了,。

在模式之爭(zhēng)中，天貓和其它平臺(tái)并不一樣,，天貓只是轉(zhuǎn)移淘寶的消費(fèi)力即可,，馬云的電商根基還深得很，大家模式不一樣,，用不著慌張,。（大麥電商）