一個鹿晗帶動億萬經(jīng)濟的流動！�,�,！

真是小受哦

鹿晗是誰,？被譽為當前中國最受關注的企業(yè)研究者的吳曉波,，最開始并不知道，了解之后,，發(fā)現(xiàn)這個90后小鮮肉居然有如此巨大的影響力,，而且這個影響力不是老少通吃，只針對特定的圈子和年齡,。

吳曉波說,，“鹿晗們”的造星路徑，與以往的大眾偶像明星有很大的不同：首先,，他們是社交運動的產(chǎn)物,；其次，他們代表了圈層消費的興起。

文／吳曉波

一

2014年10月底,，我接到百度的電話,，請我去領一個獎。

每年年底,，他們會對各領域中的品牌和人物進行一次大數(shù)據(jù)盤點,，做出一個“品牌數(shù)字資產(chǎn)排行榜”，根據(jù)“跑”出來的數(shù)據(jù),，我在財經(jīng)作家一項中得了第一,。11月初，我趕到上海去參加頒獎盛典,，到高鐵站來接我的是百度搜索市場部的小白,，他一見到我，問我的第一句話是：“吳老師,，你知道鹿晗嗎,？”

我不知道。

小白是個80后,，之前也不知道,。

百度在對2014年度“男星品牌數(shù)字資產(chǎn)”一項進行大數(shù)據(jù)計算的時候，根據(jù)數(shù)字內(nèi)容量,、關注度,、參與度三大維度的綜合評估，鹿晗這個名字從數(shù)以千計的明星中脫穎而出,，名列第一,。

用小白的話說，“他是自己從大數(shù)據(jù)里跑出來的”,。

｜                                            從大數(shù)據(jù)里“跑”出來的鹿晗 ｜

接下來讓小白和他的同事們吃驚的事情繼續(xù)發(fā)生,，當百度在新浪微**布這個結果后，短短一周內(nèi),，這條信息的閱讀量居然高達1.2億條次,。在北京舉辦的另一場頒獎盛典上，現(xiàn)場幾乎被上千名鹿晗粉絲“占領”,，門票被黑市炒到5000元一張,。

二

“知道鹿晗的請舉手�,！�

11月以后,，鹿晗這個名字出現(xiàn)在我的講課PPT里。

來聽我課的基本上是企業(yè)家或青年創(chuàng)業(yè)者,，年齡跨度從50后到80后,，可謂是當今商業(yè)世界的主流勢力。

我會先放出鹿晗的照片,，然后問現(xiàn)場的同學們，有沒有人認得他是誰,。

坦率地說，無論是50,、60人的MBA課堂，還是一,、兩千人的大講壇,，舉手的人從來沒有超過5%，而同時,，在不同的小角落，則會發(fā)出年輕的驚呼和笑聲,，這好像是一個“暗號”，瞬間達成了某種默契,。

我接著會告訴大家一個戲劇性的比較：

在新浪微博上,，演員姚晨是公認的、粉絲最多也是最活躍的“微博女王”,，她的粉絲數(shù)多達7710萬,，在去年，曾有人爆料她與前夫結交時的一些勁爆情事,，當時,，在她的微博下留言的評論達40余萬條，已是十分驚人的數(shù)字,。

可是,，就是這位絕大多數(shù)90后以前的人都不太熟悉的少年，在8月19日,，發(fā)出的一條新浪微博，單條評論數(shù)達1316萬條,，創(chuàng)下吉尼斯世界紀錄,，在他的微博回帖中，超過50萬條次的比比皆是,。

                 ｜ 鹿晗微博獲吉尼斯世界紀錄 ｜

這是一個正在發(fā)生的,、非常有趣的事情：一種新的互聯(lián)網(wǎng)造星模式開始沖擊中國的娛樂經(jīng)濟,。

三

2月9日，我見到了這位讓我好奇的少年人,。

去見鹿晗前,，我還特地做了一番功課。

先是買了一本今年2月期的《ELLE》,，上面有他的一個獨家封面專訪,，接著去網(wǎng)易云音樂下載了他的幾首歌曲，再是請百度搜索市場部把他們“跑”出來的大數(shù)據(jù)發(fā)我一份,。

見面是在北京柏悅酒店,。當鹿晗從我的身后突然“漂移”出現(xiàn)的時候，還是讓我有點小小的吃驚,，他穿著一件藍灰色的夾克,，頭上扣著一頂褐色棒球帽，下面是一張十分精致的,、東方少年的臉,。

“太漂亮了�,！边@是我旁邊的一位90后小姑娘的第一聲驚嘆,。

鹿晗坐在我面前，就是一位干干凈凈的鄰家男孩,。他顯得很有禮貌,，這應該是韓國式禮儀教育的結果，在幾個小時的交流中,，他對感興趣的事情會表現(xiàn)得很興奮,，微張著嘴，像一塊純凈的海綿,。

他出生于1990年,，是一個土生土長的北京人，父親是軍人,，因此他的身上貌似也有一份英爽氣,。他從小酷愛足球，踢前鋒,，是曼聯(lián)隊的死忠粉,，中學時率領年級球隊奪得學校足球比賽冠軍。2010年赴韓國讀大學,，在馬路上被SM公司的星探發(fā)現(xiàn),，從此步入娛樂界,。

2012年,，鹿晗出道,，擔任偶像團體EXO樂隊的主唱，迅速爆紅,。2014年，鹿晗與SM解約,，歸國發(fā)展,。上月,，他參與主演的《重返20歲》在國內(nèi)院線公映，據(jù)確切的消息,，幾天后，他還將出現(xiàn)在中央電視臺的春晚上,。

｜《重返20歲》鹿晗劇照 ｜

從大數(shù)據(jù)的角度看,，鹿晗不是一個獨立事件,。

在2015年2月的男明星搜索指數(shù)排行榜上，排名第一的是熱門電視劇《何以笙簫默》的男主角鐘漢良,，排名第二是鹿晗,，新婚不久的周杰倫則排在了第六,。在年度人氣王的指數(shù)中，鹿晗排名第一,，為2.59億,，成名多年的楊冪則為8277萬。

四

鹿晗,，以及90后明星的集體躍起,，是2014年的一個公共文化現(xiàn)象。

他們被稱為“小鮮肉”,，這是一個很歧義的互聯(lián)網(wǎng)名詞,，與年輕、欲望,、男色時代有關,。

與他們有關的另外一個網(wǎng)絡名詞是“二次元”，即他們的造型及行為模式與動漫世界里的虛擬人物絲絲相扣,。

鹿晗們的躥紅,，讓主流時尚界頗有點措手不及。

按往常的慣例,，全球頂級的女性時尚雜志不會選擇男星為封面人物,，然而，在今年的2月份,，中國最重要的兩本女性時尚雜志的封面,，分別出現(xiàn)了兩張90后男星的面孔，《ELLE》選中的是鹿晗,，《芭莎》選中的是吳亦凡,。

｜ “小鮮肉”讓主流時尚界措手不及 ｜

“這真的互相都不通氣，是不約而同,！”芭莎發(fā)行人蘇芒一字一頓地對我說,。2月9日，這位在時尚界浸淫了二十多年的“教母級女魔頭”,，與我一起見鹿晗,。

“鹿晗們”的造星路徑，與以往的大眾偶像明星有很大的不同,，

首先,，他們是社交運動的產(chǎn)物。

過往的明星制造路徑,，基本上延續(xù)了“演藝產(chǎn)品——大眾媒體關注——話題營銷”的三部曲,，可是“鹿晗們”則大大縮短了發(fā)酵的過程，他們首先是在社交媒體里實現(xiàn)精準粉絲的聚集,，而其渠道則是貼吧,、QQ群、微信朋友圈,、微博名人排行榜等等,，在形成了相當?shù)姆劢z群體后，再反向引爆于大眾媒體,，這一路徑頗似幾年前的“小米模式”,。在這一生態(tài)中，明星與粉絲達成了直接的溝通關系,，原有的經(jīng)紀,、代理模式很可能被拋棄。

其次,，他們代表了圈層消費的興起,。

從表象上看,，“鹿晗們”的流行與很多年前的小虎隊非常近似，可是,，實質則有很大的差異,。后者，走的是大眾消費的路徑,，一夜成名,，舉國男女老幼皆知，前者則較長時間發(fā)酵于特定的屬性人群中,，即便在某一圈層中已儼然成“神”,，可是在圈層之外，卻完全無感,。

也就是說,，鹿晗粉絲圈的內(nèi)向性很強，族群特征更鮮明,，甚至與之前的“玉米”相比,，更具有紀律性，明星能夠展現(xiàn)才藝的空間也變得空前的跨界多元,，與此同時,，其流行的生命周期將變窄，對其他圈層的滲透力則有待考驗,，這應該是未來的互聯(lián)網(wǎng)明星或互聯(lián)網(wǎng)商品的基本特征,。

小眾消費、圈層經(jīng)濟,、跨界營銷,，這些在電子商務領域已然耳熟能詳?shù)拿�詞，顯然已經(jīng)“入侵”到了娛樂時尚界,，它們將可能再造娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個環(huán)節(jié),。

五

告別鹿晗，看著他壓低帽檐,，與中學同學“老高”一起消失在冬夜北京的薄霧中,。

我問蘇芒，她正趕著要去參加好閨蜜章子怡的一個派對：“你怎么看鹿晗,？”

蘇芒說,，“他們看上去很熟悉，但實際上很陌生”,。


轉自吳曉波頻道