創(chuàng)業(yè)公司該如何取名？這里有一整套方案

幾許風(fēng)雨

在創(chuàng)業(yè)前期，要做的很重要的一件事就是為你的產(chǎn)品命名,，好的名字能夠更快且更低成本的打開市場,，讓人記住，最終成為一個強勢品牌,。

相信每個創(chuàng)業(yè)者都有這樣的經(jīng)歷,，一開始總是覺得自己一定能為自己的產(chǎn)品想一個完美的名字,，所以在整個過程中絞盡腦汁,，用盡畢生所學(xué)。

但是現(xiàn)實大多往往是：deadline要到了,，想的幾百號名字都并沒有達到自己預(yù)期中那完美的一個,，總是覺得可能差一點什么,，但是又不知道哪出了問題，最后沒辦法只有矮子拔高選一個硬上了,。

不是所有團隊都能像“知乎”那樣能有內(nèi)心感到無比堅定“就是它了”的那一剎那,。

周源 知乎創(chuàng)始人 & CEO 知乎團隊隊長

取名這事折磨了我們很長時間，從一開始大家就都希望找到一個完美的名字,，實現(xiàn)這個目標(biāo)的過程讓人痛苦,。

最開始我們都把思維集中在了問和答上，圍繞這兩個字,，我們想出了大概 100 多個還算像樣的名字,，比如：問事兒，提問題,，大聲問等,，其立意是，鼓勵行為,，如果你有問題,，那就問好了。不過,，這些名字都有點不痛不癢,，缺少興奮點。當(dāng)然,，我們也搞了一些形式主義,，嘗試設(shè)定一個 deadline 然后強行對所有的名字進行打分排序，未果,。

然后就是某天,。

9 月 13 日，下午 6 點過,，我正在三里屯找晚飯果腹,，一條知乎團隊啦啦隊長張亮的短信跳進我的手機：“如果圍繞‘知之’這倆字呢？”幾分鐘后,，他的第二條短信又跳了進來：“知乎者.com,？”這個名字在我的大腦里盤旋了幾小時后，我給所有人都發(fā)了一條短信,，上面只有兩個字“知乎”,。

知乎就是這么來的。

我們團隊取名字的時候,，也經(jīng)歷了上面的所有過程,，一個名字憋了好久，十分的痛苦，查閱過很多相關(guān)的資料,，但是都很零散,，系統(tǒng)性并不強。

取完名字最大的感悟就是：從商業(yè)角度看來取名這件事,，一定不會有所謂完美的名字,，好的名字一定是最適合自己方向的。

我寫這篇文章呢,，就是想把在整個取名過程中我的思考系統(tǒng)地整理出來,，讓他成為一個取名的方法參考，為取名字這件事提供更多維度的思路和評判標(biāo)準(zhǔn),。

下面我將從最上層的分析名字的本質(zhì)開始一直到落地的去說怎么取名字,。

一、名字存在的意義“在一些人的詞匯認(rèn)識里,，設(shè)計等同于裝飾,，等同于室內(nèi)裝潢，等同于沙發(fā)和窗簾的材質(zhì)用料,。但對我而言,，設(shè)計完全是另一個意思。設(shè)計,，是所有‘人造物件’的靈魂,，它通過一層又一層的外在表象，來表達這個物件存在的意義,�,！薄�—Steve·Jobs

在整個過程中，我一直在思考：名字存在的意義是什么,，為什么每個人要有一個名字,，為什么每個事物都要有一個名字，名字是什么,。從這些角度來思考,，就能發(fā)現(xiàn)更多的可能性：

通過不同的媒介（語言、文字,、圖像）告知他人,，讓他人能夠與其認(rèn)知進行關(guān)聯(lián)
名字的存在必須通過媒介才能告知他人，告訴他人之后他人會自動將該名字與他認(rèn)知中名字背后的東西進行關(guān)聯(lián),。

舉個栗子：在公開場合自我介紹（通過語言）：我叫蘿卜超人,，是一個創(chuàng)業(yè)者，很高興認(rèn)識大家,。于是在聽的人的認(rèn)知中就本能地進行聯(lián)系了：蘿卜超人=他的認(rèn)知（形象認(rèn)知：長得挺好看,。語言認(rèn)知：說話很干練。你告訴他的認(rèn)知：創(chuàng)業(yè)者，有潛力有沖勁,，過會問他要個微信）。

所以,，在之后的一段時間里他會把名字和他的認(rèn)知中的東西進行關(guān)聯(lián),，并作出一些主觀的判斷，對這個名字代表的對象了解得越多關(guān)聯(lián)的東西就越多,。名字就是他腦子里所有關(guān)聯(lián)認(rèn)知的總和,，也可以說名字是喚起腦子的認(rèn)知的一個信號。

在某些特定時刻被重新喚起
在第一次對名字進行認(rèn)知關(guān)聯(lián)之后,，這個名字不一定會一直存在于他的腦中,，直到他的某些訴求被激發(fā)后，他會去尋找如何解決該訴求,，如果名字關(guān)聯(lián)的地方有和解決該訴求相關(guān)的地方,，那么這個名字將會被重新喚起。

還是舉個栗子：假如你的某個朋友是個設(shè)計師,，當(dāng)你需要設(shè)計一個東西的時候,，你會自然而然想到有這個朋友，然后回想起他的名字,，然后搜索聯(lián)系到他,。他的名字就在你需要設(shè)計支持的時候被重新喚起了，因為他的名字在你的認(rèn)知中是包含設(shè)計這個屬性的,。

二,、什么叫好名字？
根據(jù)前面存在的意義和商業(yè)的規(guī)則來倒推就容易得多了,，我總結(jié)下來就2點：

容易記憶,，且能保持長時間的記憶
大多數(shù)人都有背英語單詞的經(jīng)歷，你一定會發(fā)現(xiàn),，死記硬背很痛苦,，但是有兩種類型的單詞卻很容易記住
1、本身就很簡單的,，字母數(shù)很少,，比如：you，fine,，ash,，這種單詞只要看一次基本就能記住。所以很多品牌都是以這樣的方式在命名,，盡可能使用較少的字?jǐn)?shù),，比如：“陌陌”“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”“QQ”“YY”，都只用到1個單字。

2,、能夠與其他認(rèn)知創(chuàng)造關(guān)聯(lián)的,，創(chuàng)造關(guān)聯(lián)的方式有每個人都有很多種，比如 pregnant,，懷孕,，你關(guān)聯(lián)成“撲來個男的”，就一下記住了,�,；蛘吣阒�道bug這個單詞，de-的前綴是代表減少,，那么debug這個詞你就不需要背就能記住,。

所以很多品牌就在名字上創(chuàng)造了很多關(guān)聯(lián)來方便記憶，尤其是使用具象的形象,，比如：“QQ”怕你連一個Q都記不住,，用了企鵝做關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在變成你看到企鵝你的第一反應(yīng)可能不是動物,，而“QQ”,。

“去哪兒”用駱駝做關(guān)聯(lián)，“攜程”用海豚,，很多時候你通過具體化的形象就能想起他的名字,，這也是為什么很多品牌的形象要么是動物派、要么是植物派了,。

除了一個基本形象,，slogon、廣告等宣傳品很多時候的一個作用都來為這個名字創(chuàng)造更多方便記憶的關(guān)聯(lián),。

名字的對象背后的價值明晰
單單記住了這個名字對于一個產(chǎn)品來說并沒有什么意義,。如名字存在的意義中所說到的，名字必須要在某些時候被重新喚起才會有價值,。

比如：在你想買衣服或一些小東西,，對買到假貨或者對售后沒那么敏感的時候，你可能會上“淘寶”,。而你想馬上買到某一個東西且對其品質(zhì)很在意的時候,，你可能會上“京東”，同樣是電商平臺,，而他們喚起的訴求并不相同,。

當(dāng)然名字背后價值的打造只靠名字是不夠的，企業(yè)做的一切營銷活動其實就是為了強化其名字背后的價值和定位,，但是名字如果無法傳遞出或者覆蓋其傳遞的價值的時候就會出現(xiàn)很大的問題,。

假如“京東”一開始叫“神奇百貨”,，這就意味他需要付出更多的營銷成本來改變其他人對“神奇”的認(rèn)知，讓“神奇”變成靠譜,、專業(yè)化的代名詞,，顯然這基本不可能，不要試圖改變其他人對已有事物的認(rèn)知,。

為什么前面我說是沒有完美的名字的,，因為完美的名字必須兼具提供的差異化價值（辨識度）和提供的功能性價值，但是事實確是所有名字都是在差異化價值和功能性價值之間做平衡,。

過于強調(diào)差異化價值必然就會弱化功能性價值,，反之亦然,，大家先記住這句話后面我會稍微展**說,。人的認(rèn)知是有限的，而名字的字?jǐn)?shù)也是有限的,，簡單的東西往往是最復(fù)雜的,，至于如何來做之間的平衡，那就需要從頭思考去設(shè)計一個名字,，找到這個平衡,。

三、去設(shè)計一個名字
像設(shè)計一個產(chǎn)品一樣去設(shè)計一個名字,，而不是天馬行空去想,。整個設(shè)計流程可以分為4個步驟：

1、對用戶和行業(yè)深度分析,，確定品牌定位,；
2、功能價值和差異化價值的戰(zhàn)爭,；
3,、量變到質(zhì)變；
4,、重新檢視,。

對用戶和行業(yè)深度分析，確定品牌定位
知乎大V“波旬”就將產(chǎn)品拆成了4個層次,，我認(rèn)為說的很到位：

核心產(chǎn)品,，你的產(chǎn)品本質(zhì)是個什么
實體產(chǎn)品，產(chǎn)品本身有什么獨特的賣點
拓展產(chǎn)品,，產(chǎn)品延伸的服務(wù)有什么
心理產(chǎn)品,，在用戶的心理認(rèn)知中你的產(chǎn)品是什么

心理產(chǎn)品就是品牌，產(chǎn)品滿足的是需求,，而品牌滿足的是欲望,，而名字就是品牌的文字性表述,。那就意味著在想名字之前一定要清晰的了解品牌定位到底是什么。

確定品牌定位
品牌定位就是三股繩,，三股繩擰在一起定位就出來了,，那么是哪三股繩呢

第一股繩：行業(yè)中還有哪些消費者的欲望尚未滿足？
第二股繩：競爭對手是否已經(jīng)滿足,？
第三股繩：我們?nèi)绾稳�滿足,？

要知道的是欲望在行業(yè)中有可能是實際產(chǎn)品中未滿足的痛點，也有可能是心理上未滿足的痛點,，具體要看是行業(yè)和產(chǎn)品,。
欲望是一個場景：是消費者對你的產(chǎn)品期待和幻想，幻想他擁有你的產(chǎn)品后會怎么樣,。

幾許風(fēng)雨

舉個例子
第一股繩：送花這個行為屬于社交行為,，要在花這個實體產(chǎn)品中去尋找痛點，解決樣式,、種類等問題,，那么就走偏了。送花是為了拉近兩個人之間的心理距離,，花承載的是情感,。

“野獸派”看到的是在送花過程中的乏味與過場化，于是為每一束花創(chuàng)造一個故事,，這樣你就能更好地用這束花去體現(xiàn)自己的品位和高社交價值（裝逼）,。

“Roseonly”看到的情侶之間熱戀期對專注愛情的追求和承諾，于是買花必須登記雙方的身份證號,，告訴買花的人你想好了,，如果你這輩子要送“Roseonly”你只能送給這個人。

對于“像素公寓”來說,，我看到的就是合租公寓中室友關(guān)系的冷漠,，回到家就把自己關(guān)到自己的房間里，像是同一個屋檐下的陌生人,。但是其實每個人并不想這樣,，很多時候只是僅僅因為尷尬而已。

第二股繩：一定要去了解競爭對手是怎么做的,，尤其是巨頭如果也在你們行業(yè)的話,。

第三股繩：“野獸派”是創(chuàng)造故事，“Roseonly”是創(chuàng)造儀式,，無論是故事還是儀式都變成了他們產(chǎn)品的一個部分,，是可以被做到的。而“像素公寓」是分步來做的,，就不詳細說了,。

我們希望打造的品牌是租客看到“像素公寓”聯(lián)想到的場景是一屋子人在一起開心的玩游戲,、看電影、做飯等社交化的生活場景,，所有的事情都是圍繞增加這個場景的達成的可能性來做的,，而且也是是我們可以做到的。 三股繩一擰,，品牌定位就出來了,，產(chǎn)品的方向也有了，離名字就近了一步,。

功能性價值和差異化價值之間的戰(zhàn)爭
我想先解釋一下辨識度：辨識度=差異化的價值體現(xiàn),，那差異化的價值體現(xiàn)和功能性價值體現(xiàn)有什么不同。

舉個例子：“Enjoy”做的是高端團購,，而“美團”做的是普通團購,。很明顯從名字看出來，“美團”就是個做團購的（功能性價值體現(xiàn)）,，明確知道他是干嘛的,。而“Enjoy”你單看名字并不知道,，但是傳遞給你一種什么感覺呢,，一種略有逼格的感覺，這種感覺我認(rèn)為就可以稱為差異化價值體現(xiàn),，它相比于其他團購就有了辨識度,，更多的體現(xiàn)了差異化的價值。

至于如何平衡其實就要具體行業(yè)具體分析了,，但是基本可以總結(jié)3個規(guī)律：
1,、當(dāng)市場知識初期（競爭對手少，受眾認(rèn)知不明確）的時候,，你是做什么的（功能性價值體現(xiàn)）就比差異化價值體現(xiàn)重要,，當(dāng)市場發(fā)展到充分競爭階段的時候，你和別人有什么不同（差異化價值體現(xiàn)）就比功能價值體現(xiàn)重要,。

前面的例子已經(jīng)說明了,，前期大家對團購的認(rèn)知是稀缺的，后期團購的品質(zhì)和逼格就變成稀缺的了,。當(dāng)什么是這個行業(yè)的稀缺性的時候,，就應(yīng)該在名字里面體現(xiàn)什么，這個稀缺性也就是前面說的三股繩打結(jié)的地方,。

2,、產(chǎn)品的使用或購買的頻次越高，差異化價值體現(xiàn)就越重要,，產(chǎn)品的使用或購買的頻次越低,，功能性價值體現(xiàn)就越重要,。
對于高頻產(chǎn)品，差異化價值越高,，用戶才會更多的因為你的不同而選擇你,，而不會覺得所有的都一樣，而變得沒有忠誠度,。對于低頻產(chǎn)品,，一定要讓用戶知道你是做什么的有什么優(yōu)勢就顯得更重要了。

3,、依賴傳播型產(chǎn)品差異化價值體現(xiàn)更重要,，不依賴傳播依靠銷售型產(chǎn)品功能性價值體現(xiàn)更重要。
沒有人會愿意傳播一個沒有逼格不能秀優(yōu)越感的東西的,，所以對于依賴傳播型產(chǎn)品更需要差異化價值體現(xiàn),，而對于不依賴傳播的傳統(tǒng)銷售型產(chǎn)品不那么重要了。

前面的問題思考清楚,，還不足以獲得一個名字,。在以前的項目中，試過很多方法,，包括眾包出去,，發(fā)動可以影響到的所有人的力量去為名字出謀劃策。事實證明,，把起名字這件事情交給不理解品牌定位的人和非專業(yè)的人基本沒什么卵用,。

在這過程中，我發(fā)明了一個高效率但是可能會逼死小伙伴的一個方法,，效率很高,，也很容易開拓思路，比單純的頭腦風(fēng)暴有效的多,。

第一步：確定品牌定位后,，召集參與取名行動所有小伙伴開會，并且確保他們對品牌定位深刻理解,。這一步非常重要,，是下面工作的基礎(chǔ)。

第二步：每個人先想50個名字,，限定時間1天,，第二天就你們想出的幾百個名字進行討論，然后再進行思維擴散,、評估和篩選,。

第三步：重復(fù)第二步，直到做決策的你感覺“就是它了”,，那么一個合適的名字就出來了,。

在這個過程中能激發(fā)每一個人的潛能,，所有小伙伴無論是吃飯還是上廁所，腦子里面會一直在不間斷的思考,。

當(dāng)然這其實是及其痛苦的,，可能會被小伙伴罵，作為老板的話唯一能做的就是多買點東西給大家補補腦,。相信我,，最后真的能夠完成量變到質(zhì)變。

重新檢視
對一個名字來說要評估的維度真的太多了,，在前期工作準(zhǔn)備不充分想的不透徹的時候,，評估往往也是沒法下手的，極有可能因為某些硬傷推翻重來,，以下是我覺得必須要檢視的幾個方面：

注冊（Register）
如果最初不去考慮的品牌未來,，那么，這篇文章對于你也就沒有什么價值了,。但是畢竟在體制內(nèi)做事,，合法合規(guī)是最關(guān)鍵的，一個無法被注冊的名字是沒有任何商業(yè)價值的,，沒有人能夠保護你,，也不具備獨占性，做大了也不會有品牌溢價,，很可能就為別人做了嫁衣,。

確認(rèn)是否可以注冊,，一般先去查詢,，進商標(biāo)局的查詢系統(tǒng)就可以進行查詢了，但是商標(biāo)的審核也會有各種條條款款,，比如有很多不能用的通用名詞,，也會按各行業(yè)分為幾十類，每個類別的情況還有所不同,，一般考慮效率和成功率會找專業(yè)的公司來處理這件事,。

當(dāng)然一般這樣的公司都會幫你查詢并且給你很多建議，可以好好利用一下,，反正不要錢,。最后去辦理注冊手續(xù)的時候還是花點錢交給他們吧，自己弄能跑死人,。

搜索（SEO/ASO）
現(xiàn)在人的基本習(xí)慣會先搜索進行第一步了解,。羅胖表示過挺后悔叫“羅輯思維”，而不是“邏輯思維”,，我覺得雖然增加了用戶的認(rèn)知成本,，但是“羅輯思維”確讓他能更好地被搜索出來,，哪個好哪個壞其實并不好說。

想好名字了去在用戶可能出現(xiàn)的搜索渠道中去進行搜索,，看看會出現(xiàn)什么,，真的，千萬別再出“小米”的“雙莖頭”這樣的笑話了,。

同樣搜索的時候用戶會進行輸入,，盡量避免那些輸入法要翻很多頁才找得到的字。

時間周期（Life period）
有些詞和用法也許當(dāng)時很流行,，但是很容易過氣,，如果你不想你的名字那么快過氣的話盡量避免流行詞。檢視的時候看一下是不是名字會變成一個過時的東西,。

傳播（Spread）
沒有歧義,，說起來不會拗口舌頭打結(jié)一定是基本原則。當(dāng)然傳播更多的是前面你提供的差異化價值是否值得被傳播,，傳播的前提無非就是我告訴你我知道的東西而你不知道,，知道我厲害了吧，我是來秀優(yōu)越感的,，僅此而已,。

延展性（Ductility）
要知道名字會出現(xiàn)在你之后所有的VI設(shè)計、宣傳品,、網(wǎng)站上,，要充分評估每個名字可能的視覺呈現(xiàn)會是怎么樣。

當(dāng)時我們叫“像素公寓”的時候在某種程度上就充分考慮到這一點,，因為對于一個依靠產(chǎn)品設(shè)計本身而且受限于成本的行業(yè),，在設(shè)計上的差異化對于我們來說就至關(guān)重要。

所以用到了“像素風(fēng)格”這個設(shè)計元素,，像素風(fēng)格能貫徹到整個房屋的設(shè)計,、APP的設(shè)計，還包括我們公司所有小伙伴的頭像都是像素頭像,，而且與我們整體的市場人群定位,、倡導(dǎo)的生活方式也是貼合的。

場景聯(lián)想（Scene）
我不贊同讓很多人一起去胡思亂想的去想名字,，但是這個地方我覺得確是可以找大量用戶調(diào)研,。

總而言之就是要知道，你這個名字給到一個對你和你產(chǎn)品一無所知的人：他感受到什么情緒,，他聯(lián)想到了什么東西,，這非常重要。

當(dāng)然是越接近你要傳遞的越好，如果最后的調(diào)研下來和你想傳遞的有一定距離,，也可以試試把他視覺化后再進行調(diào)研,，也許傳遞出來的東西會完全不同。

我們開始糾結(jié)過英文是叫“pxroom”還是“pixelroom”,，最后調(diào)研發(fā)現(xiàn)“PX”讓人聯(lián)想到“PX”化工項目,，最后所以就放棄了“pxroom”。

說了那么多,，其實在“像素公寓”做到2個月的時候我曾經(jīng)想過放棄掉這個名字,，總覺得有地方不夠完美，有點刻意的去追求完美,，其實這是創(chuàng)業(yè)的大忌,，搖擺不定、不做決策,、決策不堅定的做事方式和心態(tài)都是會為之后的創(chuàng)業(yè)過程帶來極大隱患和問題的,。

對于一個產(chǎn)品來說名字很重要，其實也沒那么重要,。
一個好名字的確是形成整體的協(xié)同效應(yīng),，降低營銷成本。但是這其實只是整個體系中的一環(huán)而已,，名字只是與用戶心智斗爭的第一仗而已,。接下來，要打的硬仗還有很多,，包括為這個名字不斷賦予背后的意義,，創(chuàng)造更多有利于用戶對我們的認(rèn)知的關(guān)聯(lián)等等等等，名字只是萬里長征的第一步而已,。

當(dāng)然前面整個名字誕生的過程更有利于在前期對公司和產(chǎn)品整體的規(guī)劃,，明確方向，對于創(chuàng)業(yè)公司的長期發(fā)展意義非常重大,，我認(rèn)為任何創(chuàng)業(yè)公司和團隊都應(yīng)該深刻的去經(jīng)歷這一切,。 管中窺豹，名字作為商業(yè)行為中的一個小的不能再小的環(huán)節(jié),，在這個過程中的不斷平衡和取舍其實就是商業(yè)的魅力所在，每一個創(chuàng)業(yè)者,，痛并快樂著,。
作者：蘿卜超人
文章來源：虎嗅網(wǎng)