購物中心瞄準場景體驗 主題空間可成為吸客“利器”

房網(wǎng)小靜

“主打業(yè)態(tài)全覆蓋和生活方式詮釋的商業(yè)綜合體,，如今已經(jīng)成為中國零售市場的新趨勢。在此趨勢之下,，購物中心加快了調(diào)改的步伐,，以消費者需求及消費群體迭代為切入點，向多元化,、立體化、體驗化方向轉(zhuǎn)變,。作為購物中心實現(xiàn)差異化競爭的良藥,，體驗式主題消費成為各大購物中心競相升級的方向。

在商品業(yè)態(tài)與進駐品牌同質(zhì)化的商業(yè)項目體中,，如何站在消費者的需求與顧客利益上去創(chuàng)造新的消費動機,，保持商業(yè)項目的新鮮感與主導潮流方向，是當下同質(zhì)化商業(yè)需要深入研究的命題之一�,，F(xiàn)如今,，越來越多的購物中心通過打造主題空間成功突圍。


近日有消息稱,，萬達青島,、德州、東營三座廣場進行了主題空間打造,，筆者實地走訪三地,，探尋萬達的三座廣場在體驗式主題空間組合模式、設計手法和氛圍營造上有何亮點,。


兒童消費升級的兩種解構(gòu)方式


隨著國家開放二胎政策,，以及消費升級帶來的消費理念的革新，兒童產(chǎn)業(yè)在消費市場所占的比重正在逐漸增加,。兒童主導消費的新型文化,，正導演出一幕幕“點石成金”的商業(yè)神跡。
商業(yè)運作模式總是跟著人流走,，“兒童經(jīng)濟”帶火了兒童業(yè)態(tài),，同時也為兒童主題空間創(chuàng)造了契機。
據(jù)筆者了解,，青島李滄萬達廣場與東營萬達廣場都進行了兒童主力業(yè)態(tài)的優(yōu)化,，打造了兒童體驗式主題空間“糖果城”和“哈哈森林小鎮(zhèn)”。雖然均為兒童主題空間，但由于青島,、東營兩地的經(jīng)濟水平,、生活方式、消費理念均有不同,，所以在主題空間的打造過程中,，項目方也因地制宜，結(jié)合城市不同熱點及消費需求,，以當?shù)刎酱�解決的突出商業(yè)問題為出發(fā)點,，打造了地區(qū)專屬主題空間。

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青島作為我國二線沿海城市,，旅游業(yè)資源豐富,，經(jīng)濟發(fā)展水平較高。在旅游消費的帶動下,，本地的消費水平和觀念得到提高,。反觀來看，巨大的消費勢能致使青島市的商業(yè)競爭格局嚴峻,，消費分流現(xiàn)象明顯,。同時，與一線城市相比,，當?shù)刭徫镏行牡那榫盎�,、IP化運營能力稍顯欠缺。

青島李滄萬達廣場經(jīng)過客群分析,、競爭品牌差異化分析,、匯集各方資源，推出了兒童體驗主題街區(qū)“糖果城”,。在“糖果城”內(nèi)隨處可見“糖果”元素,，延展至街區(qū)整體、空間小景和衛(wèi)生間,、休息區(qū)等細節(jié),。通過優(yōu)質(zhì)的場景化打造，使消費者與購物中心產(chǎn)生緊密的互動,。
筆者走訪時了解到,，“糖果城”建筑面積為11650㎡，分為4大主題區(qū),，規(guī)劃37個品牌,，涵蓋兒童零售、游樂,、培訓,、體驗等多種業(yè)態(tài),，其中兒童體驗面積占比65%以上。

除此之外,，“糖果城”對客群及商戶品類進行了細分,，讓消費功能分區(qū)更加清晰。同時還在共享空間植入各種與年齡匹配的創(chuàng)意活動,，例如擔任義工,，社會責任扮演、創(chuàng)意才藝比賽等,。形成兒童的社交圈,，實現(xiàn)兒童、家人及商業(yè)空間的相互融合,。

數(shù)據(jù)是展現(xiàn)運營能力的最直觀手段,，“糖果城”開業(yè)當天客流10.27萬人。開業(yè)至今兩個月的時間,，日均客流6萬人,，較開業(yè)前提升33%，日均銷售388萬元,，較開業(yè)前提升25%,�,？梢哉f,，“糖果城”的出現(xiàn)不僅優(yōu)化了青島李滄萬達廣場的品牌和業(yè)態(tài)組合，還給消費者帶來了全新的感官享受,，為青島李滄萬達廣場增加了趣味性與消費者黏性,。

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與青島不同，東營市是油田為主的能源型城市,，當?shù)厣虡I(yè)氛圍匱乏,，商業(yè)空白亟待填補。尤其兒童消費市場存在非常大的商業(yè)發(fā)展空間,。
東營萬達廣場“哈哈森林小鎮(zhèn)”正是抓住了當?shù)貎和�消費空白的商機,，打造的一個以兒童為核心的主題街區(qū)。由于東營市森林資源匱乏,，“哈哈森林小鎮(zhèn)”從命名到設計上都結(jié)合了“綠色,、森林”的元素，為小朋友還原一個綠意盎然的生活,、消費空間,。


盡管都是兒童主題空間，但“哈哈森林小鎮(zhèn)”與“糖果城”有著截然不同的運營理念,�,！肮�哈森林小��(zhèn)”是集游樂、教育、兒童服飾,、用品于一體的一站式體驗空間,。建筑面積為4600㎡，與其他主題街區(qū)相比,，面積并不占優(yōu)勢,。但麻雀雖小五臟俱全，這里匯集了adidas kids,、Nike kids,、英氏等23個知名品牌。同時配有才藝培訓,、兒童攝影,、萬達寶貝王早教等產(chǎn)品、服務項目,。


“哈哈森林小鎮(zhèn)”以森林為主裝修風格,，融合大自然的彩虹、森林,、動物等,，設有森林古樹、森林動物世界,、時光隧道,、小火車、3D森林墻及東營最高滑梯等場景,。多樣化的元素運用,，也刷新了東營場景革命的新高度，推動當?shù)厣虡I(yè)場景化升級,。

曾經(jīng)“哈哈森林小鎮(zhèn)”所處的區(qū)位是東營萬達廣場的一個“冷區(qū)”,，但“哈哈森林小鎮(zhèn)”開業(yè)后，將“冷區(qū)”變?yōu)椤盁釁^(qū)”,。開業(yè)當日,，東營萬達廣場接待顧客近7.9萬人次，主題街區(qū)開業(yè)后廣場整體客流量同比提升23%,，整體銷售提升31%,。“哈哈森林小鎮(zhèn)”通過創(chuàng)意,、創(chuàng)新消費點,，將兒童體驗式消費特性充分發(fā)揮出來，在填補城市商業(yè)空白的同時,，對當?shù)氐南�費升級起到了引領作用,。

主題空間的打造怎樣迎合情感消費

“德州首站ONE STATION”是德州萬達廣場基于當?shù)爻鞘腥丝诨鶖?shù)低,，消費習慣保守，傳統(tǒng)百貨根基深厚,，但當?shù)叵�費能力和環(huán)境潛力巨大的背景下,，針對德州女性消費者推出的首個主題街區(qū)。

調(diào)研結(jié)果顯示,，女性消費者是最容易沖動消費同時又是最感性的存在,，為了引起女性消費者共鳴，“德州首站ONE STATION”以懷舊元素做場景烘托,，以歐式火車站臺為主題,，將火車車廂、電話亭等電影場景重現(xiàn),。復古的視覺元素及場景構(gòu)成的異國情調(diào),，用小景貫穿相對獨立而又互相連接的多層空間，將女性關注的珠寶,、化妝品,、服飾融入其中。

如今,，購物已不再指簡單的購買商品的行為,，其所包含的價值早已超越購買商品這一功能性價值，而是通過逛街這一行為樂趣,，逐漸把重心轉(zhuǎn)向體驗型價值,。筆者走訪當日，“德州首站ONE STATION”內(nèi)正在進行插花課堂,，許多女性消費者攜朋友,、家人現(xiàn)場體驗,，開放式的插花課堂引起了眾多消費者駐足圍觀,。除了插花課堂，這里還會定期舉辦泥塑,、創(chuàng)意市集,、鋼琴演奏等“美麗課堂”，為女性消費者提供一個互動交流平臺,。在德州,，消費者也是首次體驗到商業(yè)創(chuàng)新帶來的愉悅之感。

“德州首站ONE STATION”于2017年7月28日開街,，至今持續(xù)吸引德州市乃至周邊30公里左右市,、縣百姓的光顧。目前德州萬達廣場日均客流4.2萬人,，日均銷售227萬元,，分別較“德州首站ONE STATION”開業(yè)前提升21%和27%,。

如何在同質(zhì)化的競爭“泥淖”中逃離出來，是購物中心探尋的永恒話題,，商業(yè)項目要為消費者帶來驚喜,，才能擁有更長久的生命力。本篇文章揭示的三座萬達廣場主題空間的打造,，正是購物中心調(diào)改升級的新思路和新范本,。

任逍遙者