從吉斯波爾看威士忌如何才能火遍中國

吉斯集團

價格高受眾少、國內(nèi)文化認同感低的威士忌,，該如何“中國化”？

威士忌,，作為一種中國加入WTO以后才廣泛進入國內(nèi)的舶來品,，投入進中國14億人口的市場內(nèi)，近些年數(shù)據(jù)連續(xù)出現(xiàn)較大增幅,，迸發(fā)出了空前的盎然生機,。

據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布2021年1-9月酒類進口統(tǒng)計，2021年前三季度,，進口酒類市場烈酒量額延續(xù)增勢,，突破1億升大關(guān)；其中,，威士忌的增長最為迅猛,，進口額3.1億美元，同比增長113.4%,，進口量2213萬升,，同比增長55.8%。從增幅上看,，威士忌在中國市場“火了”,。

而實際上,，對比2019年中國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量698.0萬千升，威士忌的2213萬升不足白酒的3%,，相較于中國酒類消費的大市場,，威士忌實際消費數(shù)量的占比，實難稱之在中國“火了”,。

洋酒在國內(nèi)緣何始終不“火”

      《論語·子路》有云,，君子和而不同。中國文化一個最突出的特點就是“和而不同,，兼容并包”,，從屢次三番遭遇游牧民族入侵到一次次的民族融合，以農(nóng)耕文明為主的華夏民族堅守“中庸”,，同化了一次又一次占領(lǐng)甚至統(tǒng)治中原的外來文化,。

      酒文化同樣不例外。近代工藝的葡萄酒流入中國時,，國人曾一度欣喜于共情古人“葡萄美酒夜光杯,，欲飲琵琶馬上催”的瀟灑，也曾熱衷于體驗國外“高貴”葡萄酒文化帶來的階層感,。而如今,，葡萄酒已入尋常百姓家，偶爾嘗鮮尚可,，遠談不上替代白酒,。

      雖然，中國當(dāng)下?lián)碛袛?shù)量龐大的年輕人和中產(chǎn),，而洋酒極為擅長的消費者教育和個性化營銷對這些追求個性化人生,、品質(zhì)化生活的潛在消費者，具有十足的吸引力,，當(dāng)下這部分人群也恰是洋酒的消費主力——洋酒通過介紹其生產(chǎn)地址,、釀造方式和飲用文化等，營造出品質(zhì)化,、高端化的“階層感”,，迅速吸引了一部分國人成為其擁躉。

      但有趣的是,，有許多年輕人在初入社會時還非常喜歡洋酒,，但工作了幾年后,，酒局上默認的仍舊是白酒,，這是一種普遍存在的社會現(xiàn)象。國人短期的消費習(xí)慣或許會被國外“洋文化”沖擊,，但長期來看在其骨子里的文化屬性仍舊很難改變,，在身邊社會環(huán)境的熏陶下,，在幾千年中國酒文化的耳濡目染中，大部分喜歡洋酒的人最終會回歸傳統(tǒng)的大眾消費,。

洋酒“中國化”該如何移風(fēng)易俗

      什么樣的酒最受消費者喜歡,？簡單而言三個詞“好看，好喝,，易接受”,。“好看”“好喝”非常容易理解,，外形優(yōu)美誘人,、符合受眾審美，口感舒爽風(fēng)味獨特且不傷身體即可滿足,。但其最難之處在于“易接受”,。

      這主要由中國的文化使然。中華文明入侵易但同化難,，如何讓“洋酒中化”,，其精髓在于移風(fēng)易俗并融入中國社會及文化。

      其一,，產(chǎn)品與消費群體趨同,。不同于西方酒類消費市場，中國龐大的低收入人群催生了龐大的低端酒類消費人群,，而威士忌大多源自進口,，價格高昂、入門級便要一兩百元,，其主要靶向受眾人群主要為中高端,，人群相對稀少。受眾結(jié)構(gòu)與中高端財富結(jié)構(gòu)的趨同,，導(dǎo)致威士忌成為中國全國性的飲用酒,，在消費人群數(shù)量和消費數(shù)量上存在天然劣勢。

      相較于威士忌,，中國白酒價格帶覆蓋廣,，上到數(shù)千元的名優(yōu)白酒、下到十幾元的二鍋頭,，其針對不同消費人群而設(shè)計的多樣性產(chǎn)品,，讓白酒在中國成為“國飲”。威士忌的中國化,，首先要解決的問題便是,，如何根據(jù)不同消費能力的消費群體設(shè)計不同價位、不同規(guī)格的產(chǎn)品，以盡可能大的擴展消費人群,、增強影響力,。

      其二，產(chǎn)品與社會文化趨同,。

      中國人飲酒,，更多的是追求酒之外的東西，“醉翁之意不在酒,，在乎山水之間也,。”青梅煮酒,，是為了論英雄,；將進酒杯莫停，是為了與爾同銷萬古愁......酒,，在中國的文化中,，更多的是人與人之間趨同交際的一種媒介。

      而“洋酒”甚至單一酒中內(nèi)部之間存在嚴重內(nèi)卷的“鄙視鏈”——他們的愛好者通過酒的產(chǎn)地,、產(chǎn)區(qū),、品牌、年份,、裝桶甚至是飲用杯等刻意劃分界限以彰顯自己的與眾不同,，乃至錙銖必較、相互看不順眼,，而這種“傲慢”嚴重偏離了中國人對酒的初衷,。

      相較于威士忌爛大街的言必稱“竹鶴政孝”“蘇格蘭島嶼產(chǎn)地”“泥煤風(fēng)”等故作高深刻意制造門檻壁壘的優(yōu)越感，如何跳出日威“工匠精神”與蘇威“根紅苗正”之爭轉(zhuǎn)而將其與中國文化相融,，才真正是國產(chǎn)威士忌謀求發(fā)展的康莊坦途,。

威士忌如何中國化？學(xué)學(xué)吉斯波爾

      價格高受眾少,、國內(nèi)文化認同感低的威士忌該如何“中國化”,？

      1892年,，著名的愛國僑領(lǐng)客家人張弼士先生先后投資300萬兩白銀在煙臺創(chuàng)辦了“張裕釀酒公司”,，而這個后來在“巴拿馬太平洋萬國博覽會”上四個產(chǎn)品獲金獎的國產(chǎn)“洋酒”品牌，成為了那個時期中國積貧積弱下民族自豪感的標(biāo)志,。也就是從那以后,，煙臺,、中國文化與中國葡萄酒關(guān)聯(lián)了起來。

      隨著中國社會,、經(jīng)濟發(fā)展的突飛猛進,，文化自信彌漫華夏,。在如今的煙臺，這個一百多年來生產(chǎn)中國最優(yōu)質(zhì)威士忌的地方,，一個主打“國潮”威士忌的企業(yè)吉斯波爾酒業(yè)正在迅猛崛起。

      面對國內(nèi)威士忌價格高受眾少的痛點,，吉斯波爾酒業(yè)利用自身品牌輻射力強,、種類全、品類多,、產(chǎn)品系列豐富多樣的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢,，專為國人口感設(shè)計了一系列品味柔和的威士忌產(chǎn)品；并針對受眾人群的不同消費能力,，將產(chǎn)品價位大幅拉伸至品類繁盛的48-658元區(qū)間,。

      在促進與中國文化融合方面，吉斯波爾酒業(yè)深度挖掘中華傳統(tǒng)文化,，積極吸納當(dāng)下風(fēng)行全國的“國潮”流行元素,，并以煙臺本土的八仙故事為原型，打造“國風(fēng)國威”全新“國潮版”威士忌,；同時,，吉斯波爾酒業(yè)以戲曲文化為主題，傳遞國粹之美,，創(chuàng)新“國粹國威”,；聚焦半島產(chǎn)區(qū)概念，打造“半島國威”,，成功將把中華傳統(tǒng)文化,、本土文化與國貨威士忌結(jié)合。

      主動甩掉威士忌那些令人望而卻步的“標(biāo)簽”,，并引領(lǐng)國人視角探索威士忌的異域風(fēng)情,，吉斯波爾酒業(yè)領(lǐng)先行業(yè)，邁出了其極具中國風(fēng)的一步,。