一個鹿晗帶動億萬經(jīng)濟(jì)的流動�,。,。�

真是小受哦

鹿晗是誰,？被譽為當(dāng)前中國最受關(guān)注的企業(yè)研究者的吳曉波,，最開始并不知道，了解之后,，發(fā)現(xiàn)這個90后小鮮肉居然有如此巨大的影響力,，而且這個影響力不是老少通吃，只針對特定的圈子和年齡,。

吳曉波說,，“鹿晗們”的造星路徑，與以往的大眾偶像明星有很大的不同：首先,，他們是社交運動的產(chǎn)物,；其次，他們代表了圈層消費的興起,。

文／吳曉波

一

2014年10月底,，我接到百度的電話，請我去領(lǐng)一個獎,。

每年年底,，他們會對各領(lǐng)域中的品牌和人物進(jìn)行一次大數(shù)據(jù)盤點,，做出一個“品牌數(shù)字資產(chǎn)排行榜”，根據(jù)“跑”出來的數(shù)據(jù),，我在財經(jīng)作家一項中得了第一,。11月初，我趕到上海去參加頒獎盛典,，到高鐵站來接我的是百度搜索市場部的小白,，他一見到我，問我的第一句話是：“吳老師,，你知道鹿晗嗎,？”

我不知道。

小白是個80后,，之前也不知道。

百度在對2014年度“男星品牌數(shù)字資產(chǎn)”一項進(jìn)行大數(shù)據(jù)計算的時候,，根據(jù)數(shù)字內(nèi)容量,、關(guān)注度、參與度三大維度的綜合評估,，鹿晗這個名字從數(shù)以千計的明星中脫穎而出,，名列第一。

用小白的話說,，“他是自己從大數(shù)據(jù)里跑出來的”,。

｜                                            從大數(shù)據(jù)里“跑”出來的鹿晗 ｜

接下來讓小白和他的同事們吃驚的事情繼續(xù)發(fā)生，當(dāng)百度在新浪微**布這個結(jié)果后,，短短一周內(nèi),，這條信息的閱讀量居然高達(dá)1.2億條次。在北京舉辦的另一場頒獎盛典上,，現(xiàn)場幾乎被上千名鹿晗粉絲“占領(lǐng)”,，門票被黑市炒到5000元一張。

二

“知道鹿晗的請舉手,�,！�

11月以后，鹿晗這個名字出現(xiàn)在我的講課PPT里,。

來聽我課的基本上是企業(yè)家或青年創(chuàng)業(yè)者,，年齡跨度從50后到80后，可謂是當(dāng)今商業(yè)世界的主流勢力,。

我會先放出鹿晗的照片,，然后問現(xiàn)場的同學(xué)們，有沒有人認(rèn)得他是誰,。

坦率地說,，無論是50,、60人的MBA課堂，還是一,、兩千人的大講壇,，舉手的人從來沒有超過5%，而同時,，在不同的小角落,，則會發(fā)出年輕的驚呼和笑聲，這好像是一個“暗號”,，瞬間達(dá)成了某種默契,。

我接著會告訴大家一個戲劇性的比較：

在新浪微博上，演員姚晨是公認(rèn)的,、粉絲最多也是最活躍的“微博女王”,，她的粉絲數(shù)多達(dá)7710萬，在去年,，曾有人爆料她與前夫結(jié)交時的一些勁爆情事,，當(dāng)時，在她的微博下留言的評論達(dá)40余萬條,，已是十分驚人的數(shù)字,。

可是，就是這位絕大多數(shù)90后以前的人都不太熟悉的少年,，在8月19日,，發(fā)出的一條新浪微博，單條評論數(shù)達(dá)1316萬條,，創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄,，在他的微博回帖中，超過50萬條次的比比皆是,。

                 ｜ 鹿晗微博獲吉尼斯世界紀(jì)錄 ｜

這是一個正在發(fā)生的,、非常有趣的事情：一種新的互聯(lián)網(wǎng)造星模式開始沖擊中國的娛樂經(jīng)濟(jì)。

三

2月9日,，我見到了這位讓我好奇的少年人,。

去見鹿晗前，我還特地做了一番功課,。

先是買了一本今年2月期的《ELLE》,，上面有他的一個獨家封面專訪，接著去網(wǎng)易云音樂下載了他的幾首歌曲,，再是請百度搜索市場部把他們“跑”出來的大數(shù)據(jù)發(fā)我一份,。

見面是在北京柏悅酒店。當(dāng)鹿晗從我的身后突然“漂移”出現(xiàn)的時候,，還是讓我有點小小的吃驚,，他穿著一件藍(lán)灰色的夾克,，頭上扣著一頂褐色棒球帽，下面是一張十分精致的,、東方少年的臉,。

“太漂亮了�,！边@是我旁邊的一位90后小姑娘的第一聲驚嘆,。

鹿晗坐在我面前，就是一位干干凈凈的鄰家男孩,。他顯得很有禮貌,，這應(yīng)該是韓國式禮儀教育的結(jié)果，在幾個小時的交流中,，他對感興趣的事情會表現(xiàn)得很興奮,，微張著嘴，像一塊純凈的海綿,。

他出生于1990年,，是一個土生土長的北京人，父親是軍人,，因此他的身上貌似也有一份英爽氣。他從小酷愛足球,，踢前鋒,，是曼聯(lián)隊的死忠粉，中學(xué)時率領(lǐng)年級球隊奪得學(xué)校足球比賽冠軍,。2010年赴韓國讀大學(xué),，在馬路上被SM公司的星探發(fā)現(xiàn)，從此步入娛樂界,。

2012年,，鹿晗出道，擔(dān)任偶像團(tuán)體EXO樂隊的主唱,，迅速爆紅,。2014年，鹿晗與SM解約,，歸國發(fā)展,。上月，他參與主演的《重返20歲》在國內(nèi)院線公映,，據(jù)確切的消息,，幾天后，他還將出現(xiàn)在中央電視臺的春晚上,。

｜《重返20歲》鹿晗劇照 ｜

從大數(shù)據(jù)的角度看,，鹿晗不是一個獨立事件,。

在2015年2月的男明星搜索指數(shù)排行榜上，排名第一的是熱門電視劇《何以笙簫默》的男主角鐘漢良,，排名第二是鹿晗,，新婚不久的周杰倫則排在了第六。在年度人氣王的指數(shù)中,，鹿晗排名第一,，為2.59億，成名多年的楊冪則為8277萬,。

四

鹿晗,，以及90后明星的集體躍起，是2014年的一個公共文化現(xiàn)象,。

他們被稱為“小鮮肉”,，這是一個很歧義的互聯(lián)網(wǎng)名詞，與年輕,、欲望,、男色時代有關(guān)。

與他們有關(guān)的另外一個網(wǎng)絡(luò)名詞是“二次元”,，即他們的造型及行為模式與動漫世界里的虛擬人物絲絲相扣,。

鹿晗們的躥紅，讓主流時尚界頗有點措手不及,。

按往常的慣例,，全球頂級的女性時尚雜志不會選擇男星為封面人物，然而,，在今年的2月份,，中國最重要的兩本女性時尚雜志的封面，分別出現(xiàn)了兩張90后男星的面孔,，《ELLE》選中的是鹿晗,，《芭莎》選中的是吳亦凡。

｜ “小鮮肉”讓主流時尚界措手不及 ｜

“這真的互相都不通氣,，是不約而同,！”芭莎發(fā)行人蘇芒一字一頓地對我說。2月9日,，這位在時尚界浸淫了二十多年的“教母級女魔頭”,，與我一起見鹿晗。

“鹿晗們”的造星路徑,，與以往的大眾偶像明星有很大的不同,，

首先，他們是社交運動的產(chǎn)物,。

過往的明星制造路徑,，基本上延續(xù)了“演藝產(chǎn)品——大眾媒體關(guān)注——話題營銷”的三部曲,，可是“鹿晗們”則大大縮短了發(fā)酵的過程，他們首先是在社交媒體里實現(xiàn)精準(zhǔn)粉絲的聚集,，而其渠道則是貼吧,、QQ群、微信朋友圈,、微博名人排行榜等等,，在形成了相當(dāng)?shù)姆劢z群體后，再反向引爆于大眾媒體,，這一路徑頗似幾年前的“小米模式”,。在這一生態(tài)中，明星與粉絲達(dá)成了直接的溝通關(guān)系,，原有的經(jīng)紀(jì),、代理模式很可能被拋棄。

其次,，他們代表了圈層消費的興起,。

從表象上看，“鹿晗們”的流行與很多年前的小虎隊非常近似,，可是,，實質(zhì)則有很大的差異。后者,，走的是大眾消費的路徑,，一夜成名，舉國男女老幼皆知,，前者則較長時間發(fā)酵于特定的屬性人群中，即便在某一圈層中已儼然成“神”,，可是在圈層之外,，卻完全無感。

也就是說,，鹿晗粉絲圈的內(nèi)向性很強(qiáng),，族群特征更鮮明，甚至與之前的“玉米”相比,，更具有紀(jì)律性,，明星能夠展現(xiàn)才藝的空間也變得空前的跨界多元，與此同時,，其流行的生命周期將變窄,，對其他圈層的滲透力則有待考驗，這應(yīng)該是未來的互聯(lián)網(wǎng)明星或互聯(lián)網(wǎng)商品的基本特征,。

小眾消費,、圈層經(jīng)濟(jì),、跨界營銷，這些在電子商務(wù)領(lǐng)域已然耳熟能詳?shù)拿�詞,，顯然已經(jīng)“入侵”到了娛樂時尚界,，它們將可能再造娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個環(huán)節(jié)。

五

告別鹿晗,，看著他壓低帽檐,，與中學(xué)同學(xué)“老高”一起消失在冬夜北京的薄霧中。

我問蘇芒,，她正趕著要去參加好閨蜜章子怡的一個派對：“你怎么看鹿晗,？”

蘇芒說，“他們看上去很熟悉,，但實際上很陌生”,。


轉(zhuǎn)自吳曉波頻道